Dans cet article, on vous donne quelques conseils pour scaler rapidement et efficacement vos campagnes de publicité payante sans faire exploser votre budget.
Scaler efficacement est l’une des choses les plus complexes à réaliser avec les campagnes sur Facebook Ads. En tant qu’agence growth marketing, l’un des enjeux les plus récurrents (et souvent majeurs) c’est de parvenir à obtenir (vraiment) de la traction en utilisant Facebook Ads. Quelques prospect nous contactent en nous disant qu’ils ont pu utiliser Facebook Ads plutôt pas trop mal et qu’ils ont pu obtenir quelques résultats satisfaisants.
Pour une personne peu rompu à l’acquisition et au paid media, cela peut paraître être une solution attirante de se lancer tête baissée dans la bataille de l’acquisition et d’obtenir de premiers résultats encourageants.
La performance d’un compte tient souvent à peu de choses et souvent les performances encourageantes d’un compte peuvent être fragiles. En effet, c’est la combinaison de plusieurs facteurs qui permet de faire la différence. La quête ultime d’un Growth Marketer c’est la stabilité d’un compte et pouvoir avoir des projections fiables sur la performance de ce dernier.
La solution n’est pas de toujours dépenser plus pour obtenir de meilleurs résultats. Voyons comment s’y prendre dans cet article.
Sommaire
Est-ce que mon compte publicitaire est prêt à scaler?
Ce que nous n’aimons pas faire au sein de l’agence c’est lorsque nous regardons les budgets de nos canaux social ads et d’y ajouter encore plus de budget sur un canal ou une campagne ads qui sous-performe. Pourquoi? Parce que nous savons qu’en rajoutant plus de budget nous n’aurons pas forcément plus résultats.
Il y a trois étapes dans la création et la gestion de campagne sur les régies publicitaires :
1. Traction
2. Scale
3. Profit
Pour résumer ces étapes, la traction correspond à la phase dans laquelle vous mobilisez tous vos efforts pour atteindre des résultats concrets, scaler consiste en l’augmentation du budget de façon notable tout en maintenant la rentabilité des actions, et le profit est le moment où vous gagnez de l’argent.
Il faut faire les choses dans l’ordre. La phase de traction est la phase de définition de ce à quoi ressemblera la profitabilité du compte. Ce benchmark et les résultats varieront en fonction de votre modèle économique. Cela peut être la définition d’un coût par lead, le ROAS de 2,3,4… ou le CAC. Peu importe ce que vous choisissez comme mode de définition vous devez comprendre que le point de basculement sera à partir où vous atteindrez votre objectif avec le scaling de votre budget.
Une fois vos métriques de profitabilité définies, la prochaine étape est donc d’atteindre ces chiffres et pour cela il faut tester les audiences, réaliser des créas, travailler votre copywriting jusqu’à parvenir à découvrir ce qui fonctionne.
Avant de passer à la phase scale, vous devez vous assurer que ces chiffres soient consistants. Il faut le savoir, la publicité avec Facebook advertising peut être très volatile. Vous pouvez obtenir de très bons résultats un jour et le lendemain avoir des résultats très mauvais. Quand vous faites de la publicité, votre objectif est généralement de dépasser votre seuil de rentabilité pour commencer à réaliser du profit puis ensuite scaler vos campagnes. La quantité de temps nécéssaire pour atteindre cet objectif dépendra de votre budget de départ mais généralement 2-3 semaines sont nécessaires pour voir vos KPI cibles se stabiliser et ensuite augmenter votre budget.
Une fois que vous avez de la traction, il est ensuite temps d’augmenter vos budgets. Comme indiqué plus tôt, scaler trop vite peut perturber l’algorithme de Facebook et faire vaciller vos résultats, notre méthode est de scaler méthodiquement. Nous utilisons deux méthodes pour scaler les méthodes : scaler verticalement et scaler horizontalement. Nous utilisons une combinaison de ces deux méthodes pour augmenter le budget global. Voyons à quoi cela ressemble.
Scaler verticalement
Scaler verticalement is la façon la plus simple d’améliorer vos dépense sur les régies comme Facebook Ads ou Google Ads. Quand vous scaler verticalement vous ajustez de façon quotidienne votre structure de campagne et vos budgets pour vos campagnes au niveau des groupes d’annonces (Google Ads) ou des adsets (Facebook Ads).En réalité, scaler verticalement signifie ajuster progressivement votre budget marketing en tenant compte des spécificités du compte géré.
Il est possible de booster vos annonces dès la « phase d’apprentissage », cette étape existe sur Facebook Ads et Google Ads. Un adset ou un groupe d’annonces avec des résultats fluctuants mais en passe de se stabiliser indique que l’algorithme de la régie publicitaire est encore en phase d’apprentissage. A cette étape, il est normal d’avoir une volatilité des résultats et d’avoir un CPA (coût par action) parfois élevé. Un Ad set sur Facebook quitte la phase d’apprentissage dès 50 évènement de conversions puis les performances du compte se stabilisent ensuite.
Inutile de préciser que l’objectif numéro 1 lorsqu’on souhaite scaler des campagnes est de quitter au plus vite cette phase d’apprentissage algorithmique.
Si vous réalisez de grosses modifications à une campagne (changement de structure de compte, modification de la stratégie d’enchères, augmentation du budget de plus de 20% définition d’un CPA cible, etc….) aura pour effet de vous renvoyer de nouveau dans la phase d’apprentissage algorithmique.
Il est bon de rappeler également qu’il est important de ne pas augmenter votre budget quotidien au delà de 20% pour vos ad sets et vos groupes d’annonces. Il est préférable également d’attendre 2-3 jours après la phase d’apprentissage algorithmique avant d’augmenter votre budget.
Scaler horizontalement
Il arrive toujours un moment où lorsque vous scalez votre structure de compte existante que votre rendement, lui, diminue. On peut vouloir scaler des campagnes performantes, reprendre les annonces, améliorer les créa, etc… mais il arrive toujours un moment où le budget maximal que vous pouvez mettre sans plomber votre rentabilité est atteint et c’est tout à fait normal. La bonne approche avant d’augmenter le budget de vos campagnes et de vous attaquer à la structure de la campagne et à l’ajuster autant que possible pour ensuite trouver d’autres axes d’amélioration.
Scaler horizontalement signifie que vous recherchez des opportunités hors de votre structure de compte, généralement en testant de nouvelles audiences. Le test d’audiences, notamment sur Facebook Ads joue un grand rôle et lorsque vous en êtes à tester des audiences pour scaler votre compte, cela signifie que vous êtes clairement sur la bonne voie.
L’important lors du scaling vertical est d’accrocher la traction et le plus rapidement possible. Sachez qu’il est toujours très malin de tester de nouvelles audiences. Faites-le.
Lors que vous créez de nouveaux adsets et de nouveaux groupes d’annonces, c’est toujours une bonne pratique d’affecter à ces nouveaux assets un budget quotidien égal ou inférieur de vos autres campagnes et/ou groupes d’annonces.
Lorsque vous apercevez de la traction de la part d’une nouvelle audience vous pouvez appliquer les principes du vertical scaling décrit plus haut dans cet article et enchaîner sur les étapes suivantes et répéter ainsi de suite.
Conclusion
Facebook, Google, ces deux régies apprécient la consistence lorsque vous mettez en place des campagnes publicitaires. Vous souhaitez faire de gros changements à une campagne existante ? Généralement les régies publicitaires vous le « feront payer » en augmentant vos coûts sur un segment de temps donné. Lorsque vous augmentez vos dépenses publicitaires, assurez-vous que cette augmentation soit en dessous de 20% par jour afin d’éviter d’avoir des assets qui retombent dans la phase d’apprentissage algorithmique. Vous observez des risques lorsque vous scalez votre structure de campagne ? Alors il est temps de regarder du côté du scale horizontal avec le test de nouvelles audiences.
Et si vous avez besoin d’aide pour cela, vous pouvez nous contacter, solliciter un audit ou alors programmer un appel de découverte juste en dessous.
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