L’automatisation, qui s’appuie sur l’usage de l’intelligence artificielle (IA), sur Google Ads se développe à vitesse V. L’IA permet d’avoir, lorsqu’elle est bien utilisée, des campagnes très performantes. L’essentiel est de comprendre ses apports, les bénéfices que l’on peut en tirer et comment l’utiliser. Le futur de la publicité en ligne sera mêlé à l’IA. Voyons en détail les tendances IA émergentes que vous ne devez absolument pas louper.
Avec l’introduction de Performance Max de Google et d’Advantage+ de Facebook, l’automatisation et les outils d’automatisation se multiplient à une vitesse folle dans le domaine du SEA et des Social Ads, obligeant les annonceurs et les experts du marketing à s’adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages.
Si certains déplorent cette évolution, c’est en réalité bien plus positif qu’on le croit. L’IA nous aide à gagner du temps sur des tâches très répétitives avec peu de valeur ajoutée.
L’automatisation est désormais largement utilisée dans tous les aspects du marketing, de la gestion des tâches à la planification des médias sociaux. Selon Hubspot, le marketing est le domaine d’activité qui exploite le plus l’automatisation, l’utilisant 76% de plus que les équipes de vente et 139% de plus que les équipes financières. Et c’est très logique.
43% des spécialistes du marketing estiment que l’automatisation et l’IA sont les tendances les plus importantes et efficaces pour la croissance des entreprises.
Depuis plusieurs année déjà, l’IA se positionne comme devenant la norme. En réalité, quand on regarde en arrière, le débat a toujours été posé en ces termes : « quand l’IA s’imposera véritablement » et non « Est-ce que l’IA va s’imposer ».
Il faut donc être pragmatique : maintenant que l’IA est là, les spécialistes du SEA doivent désormais l’adopter. Il n’y aura pas de marche arrière.
S’adapter ou disparaitre est désormais la posture à adopter.
Dans cet article, vous aurez un aperçu de tous les questionnements, des problématiques et des tendances que tous les spécialistes du Paid Media à voir dans un avenir proche.
Pour synthétiser, nous aborderons dans cet articles les sujets suivants :
- Le futur sans mots-clés des campagnes publicitaires PPC
- Comment la « superposition d’automatisation » peut protéger votre budget publicitaire
- Comment utiliser ChatGPT pour accélérer rapidement la création de campagnes PPC
Il est temps désormais d’interroger ces évolutions et de mesurer l’impact de l’IA sur Google Ads et plus généralement sur le SEA.
C’est parti !
Sommaire
L’IA et l’automatisation ne remplaceront pas les experts Paid Media
À mesure que l’IA et l’automatisation se généralisent dans le marketing digital, il est normal de s’interroger l’avenir des experts en Paid Media.
Si l’IA et l’automatisation deviennent omniprésents, mais cela ne signifie pas la fin des experts SEA. Il faut simplement le voir un changement de focus.
Il faut l’avouer, Performance Max et les autres types de campagnes intelligentes réduisent forcément les barrières à l’entrée du SEA et du Paid Media en général.
Sur le principe, aucune connaissances techniques n’est nécessaire pour lancer des PMax : il vous suffit simplement définir vos objectifs de campagne, fournir des composants et de laisser Google s’occuper du reste.
En théorie, même un novice devrait pouvoir configurer les choses et obtenir des résultats raisonnables. En réalité, c’est évidemment bien plus complexe mais sur le principe voici comment les choses sont perçues aujourd’hui.
Mais cette prétendue facilité d’utilisation se fait forcément au détriment du contrôle.
Google et les autres régies publicitaires ont du pouvoir parce qu’elles ont de la data et connaissent les comportements des audiences. Cette réalité fait qu’elle dispose d’un levier important pour inciter les annonceurs à dépenser toujours plus.
Les experts SEA comprennent évidemment cette logique et savent comment interpréter ces données qui permettent aux annonceurs d’obtenir des campagnes rentables ou, même mieux, rentables.
Sur Google Ads, ce n’est pas si courant…
Quoi qu’en puisse en penser, la réalité actuelle est simple : les spécialistes SEA sont toujours indispensables pour maintenir des niveaux élevés de rentabilité et pour faire scaler des campagnes.
Avec une bonne préparation et surtout avec outils les adaptés, les experts SEA sont en mesure de :
- Prioriser les objectifs de votre entreprise par rapport aux objectifs des réseaux publicitaires.
- D’optimiser les campagnes intelligentes (automatisées) pour générer des ventes, des prospects et d’augmenter vos revenus.
- De créer les meilleurs assets possibles (textes, photos, vidéos…) pour correctement alimenter vos campagnes automatisées.
- De maximiser le rendement de vos campagnes tout en gardant le contrôle de vos dépenses publicitaires.
Il faut le dire (et en avoir conscience) – il n’est pas simple de maximiser l’efficacité et la rentabilité des campagnes automatisées car il n’y a pas de contrôle. La réalité est simple : on laisse Google optimiser et contrôler.
En prenant la mesure de l’importance de l’IA et de l’automatisation sur les campagnes publicitaires payantes, et en réfléchissant comment les utiliser à votre avantage, vous serez en mesure d’apporter encore plus de valeur, d’autant plus si vous êtes expert de la régie, ou si vous gérez vos campagnes individuellement ou en interne, en vue d’avoir de meilleurs résultats.
Des campagnes Search sans mots-clés dans le futur ?
Les mots-clés ont toujours été un pilier sur Google Ads et c’est l’ADN de la régie. Les experts SEA vous le diront.
Mais depuis plusieurs années, Google a fait le choix de s’éloigner volontairement du modèle centré sur les mots-clés pour laisser plus de place à l’automatisation. Et à mesure que l’automatisation s’impose comme une norme, les mots-clés deviennent, dans les faits, de moins en moins importants sur Google Ads.
Il faut désormais l’accepter et se rendre à l’évidence, le type de correspondance en « expression exacte » et en « mot clé exact » tendent à disparaître, subtilement certes, mais ils disparaissent.
Et c’est un changement de paradigme important.
Google traite environ 5,6 milliards de recherches quotidiennement. Cela veut dire qu’il y a environ 840 millions de recherches chaque jour pour lesquelles Google n’a pas de données publicitaires antérieures.
Cela rend plus difficile le poids des annonces qui répondront le mieux à ces requêtes, ou des ressources qui seront les plus précieuses pour l’utilisateur.
En s’éloignant progressivement des mots-clés au profit d’autres sources d’intention utilisateur, Google parvient à tirer parti de ces recherches. Google peut donc proposer du contenu et des annonces encore plus utiles pour les utilisateurs.
En réalité, Google intègre déjà ces nouveaux signaux d’intention et ses algorithmes de recherche payante et organique.
En se projetant quelques années dans le futur, cela pourrai indiquer la fin de la recherche de mots-clés, de l’analyse des termes de recherche et des mots-clés à exclure. Pire encore, ça pourrait indiquer que vous ne recevrez plus du tout avoir de données sur les mots-clés. Pour le dire autrement, que vous aurez beaucoup moins de contrôle et de visibilité sur vos campagnes de recherche.
Ce qui est déjà objectivement le cas.
L’automatisation est aussi beaucoup critiqué parce que Google a la réputation d’être un vraie boite noire; dans les faits et très objectivement vous ne savez pas vraiment comment votre budget est utilisé.
PMax ne se limite pas au réseau de recherche et Google tente un tour de force.
PMax est devenu le type de campagne que Google souhaite promouvoir. Pmax est un produit en construction mais qui, lorsqu’on s’y penche, est séduisant sur le papier.
En effet, ce type de campagne diffuse sur l’ensemble du réseau Google, y compris Google shopping, Gmail, YouTube, Maps, Discovery et Display.
Cependant, parce qu’il intègre la recherche, il représente la première étape majeure de Google loin des mots-clés, donnant ainsi une indication de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de la recherche payante dédiée.
PMax est basé sur des objectifs plutôt que sur des mots-clés. Cela signifie que l’algorithme décide où et quand diffuser vos annonces en se basant sur des critères autres que les mots-clés. Ces critères incluent :
- Objectifs de campagne : choisissez l’objectif que vous souhaitez atteindre, comme augmenter les ventes, générer des leads ou accroître la notoriété de la marque.
- Signaux d’audience : suggérez les audiences que vous estimez les plus susceptibles de se convertir pour orienter votre campagne dans la bonne direction.
- Supports créatifs : mettez à jour votre texte d’annonce, vos images et vos vidéos pour attirer votre public cible et présenter votre produit sous son meilleur jour.
- Objectifs de conversion : ajoutez des objectifs de conversion à forte valeur qui sont directement liés à vos objectifs de campagne.
- Paramètres de sécurité : spécifiez les endroits où vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces.
En fin de compte, Google vise à fournir de meilleurs résultats de campagne avec moins d’efforts requis de la part de l’utilisateur final. Et PMax tient en partie cette promesse en éliminant complètement le processus fastidieux de gestion des mots-clés.
Cependant, les critères mentionnés ci-dessus nécessitent toujours une attention et un suivi attentifs. Vous ne pouvez pas simplement configurer une campagne PMax et l’oublier, simplement parce que les mots-clés ne sont plus impliqués dans le processus de ciblage.
Comment fonctionnera la recherche payante sans mots-clés ?
La recherche payante est le format publicitaire le plus lucratif de Google, avec des annonces de recherche devant générer 58,5 milliards de dollars de revenus en 2023. Mais la recherche payante utilise un modèle basé sur les mots-clés depuis ses débuts – alors comment cela fonctionnera-t-il sans mots-clés ?
Les annonces de recherche restent au centre de la stratégie publicitaire de Google. Cependant, à mesure que l’intelligence artificielle et les outils d’automatisation PPC s’améliorent, nous prévoyons un passage du ciblage par mots-clés au ciblage basé sur le contenu.
Les pages de destination deviendront probablement encore plus importantes car Google les utilisera pour déterminer les requêtes de recherche pour lesquelles votre annonce sera affichée. Cela signifie que vous devriez commencer à vous concentrer davantage sur :
- Améliorer le ciblage sur la page – Assurez-vous que votre page de destination indique clairement ce qu’est votre produit et à qui il s’adresse.
- Aligner les objectifs – Assurez-vous que l’objectif de votre campagne PPC correspond à l’objectif de conversion de votre page de destination.
- Optimiser l’expérience utilisateur – Une meilleure expérience sur la page de destination augmentera les chances d’affichage de votre annonce.
En analysant le contenu de la page de destination par rapport aux objectifs de la campagne et aux données de recherche historiques de Google, Google sera en mesure d’exécuter efficacement des annonces de recherche payante sans avoir besoin de mots-clés.
En tant qu’annonceur, tout ce que vous aurez à faire est de saisir votre page de destination, l’objectif de votre campagne et votre budget. Les machines s’occuperont du reste, de manière assez similaire à la façon dont PMax fonctionne actuellement.
Note : Ces changements ne se produiront pas rapidement, alors ne vous séparez pas encore de votre planificateur de mots-clés ! Mais au cours des trois à cinq prochaines années, nous prévoyons que Google déploiera un type de campagne de recherche payante entièrement dépourvu de mots-clés.
Comment se préparer à un avenir sans mots-clés ?
Les professionnels du PPC visionnaires envisagent déjà comment les plates-formes publicitaires PPC fonctionneront lorsque les mots-clés seront chose du passé.
Kasim Aslam, fondateur de Solutions 8, estime que les mots-clés auront toujours de l’importance – les annonceurs ne pourront simplement plus les exploiter de la même manière qu’ils le font actuellement.
Cela signifie que les annonceurs ne pourront plus cibler activement les mots-clés comme ils le font actuellement.
Au lieu de cela, ils devront utiliser les mots-clés de manière consciente dans leurs pages de destination de recherche payante.
La placement des mots-clés sur la page aidera Google à comprendre l’objectif de votre page et qui devrait la voir, tout comme avec la recherche organique. Dans cette vidéo, Kasim explique davantage comment se préparer à un avenir sans mots-clés :
Voici cinq conseils pour vous aider à vous préparer à ce changement dans l’utilisation des mots-clés :
- Définissez vos objectifs commerciaux dès le départ – Les campagnes basées sur des objectifs ne vont nulle part, donc votre équipe doit être sur la même longueur d’onde quant à ce que vos campagnes publicitaires payantes visent à atteindre.
- Optimisez l’ensemble de votre site web, pas seulement vos pages de destination – Incluez des mots-clés liés à votre produit principal sur l’ensemble de votre site web pour faciliter la découverte de votre site par Google et comprendre ce que vous souhaitez promouvoir.
- Faites preuve de créativité dans votre copie publicitaire – Démarquez-vous des autres entreprises avec une copie publicitaire créative et des ressources de haute qualité.
- Apprenez tout ce que vous pouvez sur Performance Max – Les campagnes PPC automatisées de Google évolueront, mais une compréhension approfondie de PMax vous permettra de vous préparer aux changements à venir.
- Contrôlez ce que vous pouvez – L’automatisation réduit le contrôle des annonceurs sur leurs campagnes, mais il existe encore des facteurs que vous pouvez ajuster (comme les stratégies de gestion des enchères et les signaux d’audience).
L’automatisation PPC est là pour rester. C’est pourquoi il est plus important que jamais d’éliminer activement les engagements publicitaires frauduleux, le trafic invalide et les leads indésirables de vos campagnes (qui faussent les marges bénéficiaires des réseaux publicitaires).
Lunio contribue à maximiser l’efficacité des campagnes automatisées (y compris PMax) de plusieurs manières :
- Éliminez le trafic faux et sans valeur avant qu’il n’atteigne votre site
- Obtenez plus de ventes dans votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
- Améliorez la qualité des leads en bloquant les soumissions de formulaires frauduleuses
- Obtenez une plus grande transparence sur les sources de trafic
- Minimisez les écarts de données entre Google Analytics et votre CRM
- Découvrez comment Lunio transforme les dépenses publicitaires gaspillées en revenus.
S’appuyer sur l’automatisation sur Google Ads peut être d’une grande aide
L’automatisation peut également être utilisée à votre avantage. La superposition d’automatisation consiste à utiliser des programmes automatisés supplémentaires pour protéger vos campagnes PPC contre les dépenses publicitaires gaspillées.
Voici ce que vous devez savoir sur la superposition d’automatisation PPC en bref :
- La superposition d’automatisation consiste à mettre en place une plateforme tierce automatisée pour agir comme une solution de secours et maintenir vos campagnes PPC automatisées performantes.
- Si votre campagne commence à dévier de sa trajectoire (en termes d’enchères ou de ciblage), la superposition d’automatisation arrêtera la campagne et vous alertera du problème.
- Vous pourrez ensuite apporter les modifications nécessaires pour optimiser pleinement vos campagnes PPC et obtenir des résultats.
Sans la l’aide de l’automatisation, il peut s’écouler des heures (voire des jours) avant que vous ne réalisiez qu’une campagne inefficace épuise votre budget publicitaire. Des outils de superposition d’automatisation tiers tels qu’Optmyzr vous évitent cela en vous alertant de toute activité PPC indésirable afin que vous puissiez effectuer rapidement des changements.
Il est important de noter que vous contrôlez ces couches supplémentaires. Vous pouvez les configurer pour vos campagnes afin de répondre à vos besoins, et non aux seuls intérêts financiers de Google.
N’hésitez pas à utiliser l’automatisation sur Google Ads
- Utilisez des outils d’automatisation tiers : les solutions clés en main comprennent des contrôles intégrés vous permettant de configurer votre superposition d’automatisation selon vos besoins.
- Définissez des seuils pour les métriques financières : par exemple, fixez un seuil pour savoir quand votre CPC moyen ou votre CPA augmente.
- Définissez des limites de dépenses : utilisez des règles pour mettre automatiquement en pause les annonces, les groupes d’annonces ou les campagnes lorsqu’ils ont utilisé une certaine partie de votre budget.
- Surveillez vos couches : vérifiez que vos couches d’automatisation n’ont pas compromis les performances de votre campagne PPC en mettant inopinément en pause certaines campagnes.
- N’oubliez pas de surveiller activement vos campagnes : même avec la superposition d’automatisation en place, vous devez toujours surveiller manuellement vos campagnes pour éviter les dépenses excessives.
L’essor et l’usage de ChatGPT dans le SEA
ChatGPT est une tendance majeure en ce moment. Il a gagné un million d’utilisateurs en seulement 5 jours, soit 1 500 % plus rapidement qu’Instagram (qui a mis 2,5 mois). Et des programmes d’IA comme celui-ci ne vont faire qu’augmenter en popularité.
ChatGPT peut vous aider à automatiser le processus de création d’annonces. C’est particulièrement utile si vous souhaitez lancer rapidement plusieurs campagnes PPC. Cependant, vous ne devriez pas compter uniquement sur lui pour faire tout le travail difficile à votre place.
Avantages | Inconvénients |
---|---|
Rend la création de campagnes plus efficace | Manque d’originalité |
Crée un excellent point de départ pour vos campagnes publicitaires | Risque d’erreurs factuelles |
Facilite et accélère la recherche de mots-clés | Tonalité et message peuvent ne pas être appropriés |
Crée des profils d’audience basés sur le contenu de votre produit | ChatGPT peut être répétitif lorsqu’il parle beaucoup d’un sujet similaire |
Peut ne pas être conforme aux réglementations publicitaires ou aux exigences légales |
N’hésitez pas à consulter notre article complet sur l’utilisation de ChatGPT pour le PPC pour en savoir plus sur la mise en pratique des logiciels d’automatisation PPC. Nous avons créé un cadre en 7 étapes pour la création entièrement automatisée de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Reprendre le contrôle (de votre budget publicitaire)
Chacune de ces tendances a déjà un impact significatif sur la publicité en ligne.
Les mots-clés sont déjà beaucoup moins importants qu’auparavant, et cela ne fera qu’augmenter à mesure que nous avançons vers un avenir sans mots-clés. Pendant ce temps, ChatGPT et d’autres outils automatisés aideront les annonceurs à garder le contrôle de leurs campagnes alors que les réseaux publicitaires deviennent de moins en moins transparents.
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Chez CollectiveTank, au quotidien, nous mettons en place des dispositifs stratégiques via la régie Google Ads pour vous aider à atteindre vos cibles et à atteindre vos objectifs commerciaux.
Nous réalisons une analyse complète de vos concurrents, et un suivi de vos performances sur le long terme.
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