Dans cet article, on vous explique en détail comment tester de nouveaux canaux d’acquisition et quels budgets allouer à ces nouveaux canaux d’acquisition lors de vos phases de tests.
L’un des plus gros challenges growth pour les marques qui se lancent c’est de trouver la stratégie adaptée et les canaux marketing les plus efficaces pour leur audience cible. Cette problématique est commune à toutes les entreprises en early-stage qui veulent trouver de la traction et scaler, quelles soient start-up, TPE ou PME.
Et généralement les trois questions que se posent ces entreprises sont les suivantes :
- Quels canaux utiliser ?
- Combien de temps les tester ?
- Quels budgets mettre pour tester ?
Essayons dans cet article d’y répondre de façon la plus poussée possible !
Sommaire
Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier
Première chose importante à souligner, vous ne devriez pas investir la totalité de votre budget sur un seul canal mais dans le même temps ce budget ne devrait pas être trop petit. Ceci dit, une chose est certaine : il faut bien démarrer quelque part et on suppose que ce que vous désirez par dessus tout c’est voir votre chiffres grimper.
Alors lorsque vous devez tester un budget pour votre entreprise, quel est le bon moment à investir? Quels canaux d’acquisition choisir ? De combien avez-vous besoin pour avoir assez de données tangibles pour identifier un canal d’acquisition qui fonctionne ?
Sachez qu’il n’y a pas de réponse toute faite ni de schéma type. Cela va dépendre de plusieurs paramètres spécifiques à chaque entreprise comme ses objectifs, son audience, son offre ou encore son pricing. Vous l’aurez compris, il n’y a malheureusement pas de guide ni de checklist prête à l’emploi. Et la meilleure des manière, c’est de mettre les mains dans le cambouis et de tester. C’est d’ailleurs comme ça que nous procédons chez CollectiveTank.
Comment budgétiser le test de nouveaux canaux d’acquisition?
L’enjeu pour une entreprise early-stage est de réussir à définir un budget marketing quand celle-ci n’a pas encore testé de canal d’acquisition. A ce stade, vous avez conscience du fait que vous n’avez pas énormément de data sur lesquelles vous appuyer comme le coût d’acquisition, votre taux de conversion, votre taux de clics, votre R.O.I, etc…
La bonne nouvelle est qu’en creusant un petit peu, vous allez pouvoir avoir énormément de data sur lesquelles vous appuyer pour commencer à identifier les canaux d’acquisition qui marchent le mieux.
Etape 1 : identifier un point de départ
Bien qu’il n’y ait pas de règle toute faite pour établir un budget pour tester vos nouveaux canaux d’acquisition, généralement nous aimons adopter la posture suivante : en se basant sur les objectifs commerciaux et le chiffre d’affaires prévisionnel, nous décidons d’allouer 8% du C.A prévisionnel. Cette méthode peut paraître simple et un peu vieille école mais elle est efficace pour tester de nouveaux canaux d’acquisition.
Pour illustrer le propos, prenons un exemple. Votre entreprise envisage de faire 350 000€ de C.A, nous décidons donc d’investir 8% de votre C.A prévisionnel dans les tests soit 28k€. En ventilant ce budget sur 12 mois et en tenant compte d’une éventuelle saisonnalité de votre business et des nécessaires ajustements, théoriquement le budget mensuel est d’environ 2300€, mais, en fonction de votre activité et d’autres paramètres ce budget peut légèrement varier à la hausse comme à la baisse chaque mois. En fonction de la performance des canaux d’acquisition.
Etablir un budget pour expérimenter de nouveaux canaux d’acquisition constitue le point de départ essentiel. En fonction des résultats que vous obtenez vous pouvez augmenter ou réduire ce budget pour commencer ensuite à l’optimiser sur la base de vos apprentissages. Généralement, notre approche est la suivante : démarrer avec des budgets faibles, on organise et priorise les canaux qui apportent de bons résultats puis on scale les campagnes sur la base des résultats obtenus. Si, comme beaucoup de jeunes entreprises, vous avez vraiment peu de budget démarrer avec seulement 5% de votre C.A prévisionnel est aussi une bonne approche qui vous permettre d’avoir des résultats et de la data concrète.
Voici nos apprentissages clés dans les expérimentations et les tests de budget en fonction du type d’entreprise:
Idéal: 5-8% du C.A prévisionnel pour l’optimisation des canaux.
Start-up financée: 5-10k pour le test de 2-3 canaux d’acquisition en même temps.
Bootstrap : 2-3k pour tester 1 canal à la fois.
Alors certes, cette répartition peut ne pas être parfaite mais elle vous aide à mieux comprendre ce qu’il vous faut investir pour prioriser les campagnes pour rapidement découvrir les canaux d’acquisition qui fonctionnent pour vous et obtenir de la data pour piloter votre stratégie marketing.
Etape 2 : ajuster sur la base de vos objectifs spécifiques
Vous avez probablement une idée assez claires des projections réalistes pour votre business: du temps que cela prendre pour scaler, le taux de croissance acceptable, et les marges nettes que vous devez réaliser pour être rentable.
Ces informations peuvent être utiles également pour affiner votre budget marketing et mieux choisir vos canaux d’acquisition. A vrai dire, c’est même plutôt recommandé.
Si vous êtes en B2B, posez-vous la question suivante : quel est votre coût d’acquisition (C.A.C) acceptable pour une croissance saine? Si votre C.A.C est de 1000€ et que vous avez besoin de 880 clients par an, vous savez que vous aurez besoin au minimum de 88k€ de budget marketing pour démarrer.
Si vous êtes en B2C et/ou faites du eCommerce, posez-vous la question suivante: quel est votre coût par vente acceptable (CPV) et de combien de ventes avez-vous besoin pour une croissance saine? Si votre CPV est de 25€ et que vous avez besoin de vendre 3 520 produits pour Décembre de l’année fiscale, alors vous aurez besoin d’un budget d’environ 80k€ pour démarrer.
Prenons un autre exemple pour rendre le propos encore plus concret.
Plutôt que de démarrer avec un budget fixe et d’essayer de courir après les chiffres, une bonne approche est de commencer avec un objectif de revenus en se fixant des dates pour atteindre cette objectif.
Au démarrage de l’expérimentation de nouveaux canaux d’acquisition, l’essentiel est de pouvoir identifier plusieurs choses clés :
- Les canaux d’acquisition qui drainent le plus de trafic (i.e ceux sur lesquels où vous identifier de la vraie traction et de l’engagement);
- Les canaux qui convertissent le mieux (i.e en se fixant un objectif de conversion, par 5% pour Facebook Ads, 3% pour Google Ads, etc…);
Etape 3: Réaliser des benchmarks par canaux
Lorsque vous disposez d’assez de données sur votre marché et votre audience cible, vous pourrez alors avoir une meilleure idée des dépenses et des budgets à allouer. Rassurez-vous, pas besoin d’avoir 8 mois de données compilées 3 petits mois peuvent amplement suffire.
Par ailleurs, en cherchant correctement vous pouvez trouver en ligne énormément d’insights (blog, études, infographies…) pour compléter certaines informations qui pourraient être manquantes comme le ROI par secteur ou encore les taux de conversion par industrie.
Lorsque les campagnes sont lancées et que vous faites des ajustements, il est important de vous appuyer sur ces ressources sectorielles qui peuvent vous apporter un éclairage nouveau.
Voici quelques sites très utiles à cet égard :
- Think With Google (Google)
- Bibliothèque de ressources HubSpot (Hubspot)
- Les ressources de WordStream (WordStream)
- Les rapports Facebook Ads de Tinuiti (Tinuiti)
- L’excellent blog Average CPC (average cpc)
Toutes ces ressources vous aideront à convenable répartir votre budget sur la base de data tangibles.
Assurez-vous de suivre les bonnes métriques
L’un des éléments principaux du growth marketing c’est l’évaluation des données. Avoir tous ces chiffres face aux yeux doit vous aider à prendre des décisions informées au sujet de vos actions marketing, de vos campagnes mais aussi de votre business de façon générale. Sans ces données, vous vous contentez d’émettre des hypothèses et à l’ère de la data où celle-ci est largement disponibles; devinez, c’est, vous pouvez le croire, une bien mauvaise idée.
Avant de se plonger plus en détail dans le budget il est important de mettre en place le suivi des conversions et le tracking des audiences. Commencez par identifier et mesurer les métriques critiques en lien avec votre business et assurez-vous de paramétrer le suivi de chaque campagne. C’est tout simplement indispensable.
Concentrez-vous sur la collecte de data actionnables
Lorsque vous testez de nouveaux canaux et mettez en place vos expérimentations de budget, il ne s’agit pas que d’obtenir des résultats. Il est tentant de penser (à tort) que des entreprises comme Facebook, Airbnb ou Amazon ont un secret bien gardé et qu’en cherchant bien, on va réussir à le trouver.
Et bien, le fait est qu’il vous faut bien démarrer quelque part, et vous devez pour cela collecter les data les plus pertinentes pour votre entreprise. Voici les cinq étapes clés:
- Démarrez avec un budget de test (appuyez-vous sur la méthode proposée ci-dessus)
- Expérimentez de nouveaux canaux
- Identifiez et trouvez ceux qui fonctionnent pour vous
- Affinez votre approche rapidement
- Puis attaquez tous les angles possibles pour développer votre croissance
Le choix des canaux d’acquisition doit se faire sur la base de votre audience, de ses besoins et de ses habitudes. Pour les sélectionner correctement faites l’effort de rester proche du marché et des besoins de vos cibles.
Si vous souhaitez plus d’infos sur l’estimation sur le CAC ou le CPV en fonction de vos objectifs spécifiques et problématiques n’hésitez pas à contacter nos équipes ou à réserver un appel de découverte, nous nous ferons un plaisir d’analyser votre stratégie marketing, funnel, métrique, et business pour vous aider à mettre en place une stratégie growth marketing alignée à vos objectifs commerciaux.