Audit de compte publicitaire (CPC) à réaliser en 30 mns

La création d’un compte publicitaire n’est pas une mince affaire. En effet, mal paramétré un compte peut faire plonger vos performances et avoir un impact négatif. L’audit de compte est un excellent moyen de déterminer ce qui peut provoquer un frein. Quoi auditer précisément? On vous en dit plus dans cet article !

Nous savons que l’audit de compte publicitaire peut se révéler être un travail long et fastidieux. En effet, il y a plusieurs comptes publicitaires qui présentent des défaillances et qui, de fait, jouent sur les performances d’un compte. L’audit reste de meilleur moyen de réaliser des petits ajustements qui peuvent, quant à eux, avoir un grand impact.

C’est pourquoi nous réalisons des audits pour nos clients — même ceux qui ne le demandent pas forcément — cette étape nous semble décisive pour partir du bon pied et ainsi éviter de passer à côté de petites erreurs qui peuvent se transformer en gros problèmes par la suite.

Nouvelle année et de nouveaux comptes publicitaires à gérer sur différentes régies publicitaires, alors cet article vient à point nommé pour faire le point sur les éléments décisifs à identifier afin d’avoir une stratégie d’acquisition, basée sur le paid media, qui soit efficace.

Ces audits nous aident à :

• A comprendre les performances historiques du compte afin d’ajuster les objectifs;
• Identifier les bonnes métriques à analyser;
• Mettre en lumière les améliorations à apporter;

Plongeons désormais plus en détail dans les éléments à analyser en priorité lorsque l’on procède à un audit de compte Google Ads.

C’est parti !

Plage de dates

Plutôt que de se concentrer sur une période de temps trop courte, nous préférons nous concentrer sur une année complète — certes une année peut paraître beaucoup — mais l’enjeu de cet audit est d’avoir suffisamment de data pour avoir une vision exhaustive afin que ce dernier puisse être réellement fiable et exploitable.

Aussi, pour auditer un compte, préférez une plage de dates relativement large (d’un an par exemple) pour que les données étudiées soient significatives (ex: du 1/01/2021 au 1/01/2022) pour être ensuite utilisables.

Métriques

L’étape suivante à faire avant de se plonger dans un flux de données conséquent est de sélectionner les métriques que vous souhaitez analyser.

Pour éviter de paniquer, l’essentiel est de vous concentrer sur les données du référencement payant qui vous permettront d’obtenir des données réellement opérationnelles et actionnables. Accéder aux données de performances publicitaires, vous aidera, au cours de votre audit, à mieux piloter et optimiser votre performance et votre stratégie en ligne.

Voici, en résumé, le top 6 des métriques qu’il vous faudra inclure dans votre audit de compte CPC :

• Croissance des canaux;
• Taux de conversion;
• Acquisition;
• Coût par lead;
• Ventes;
• Revenus;

Checklist d’audit de compte CPC

Revoir les paramétrages de campagnes

Votre structure de compte devrait, idéalement, être divisée sur un nombre de campagnes basé sur une hiérarchie de catégories.

Si votre stratégie est organisée par marché — par exemple par ville, ou pays — vos campagnes devraient être nommées en lien avec le marché associé. Si votre stratégie est organisée par type de produits ou de services, vos campagnes devraient être nommées avec les produits et services en question.

Conserver une structure de compte claire (nom, localisation, mois, etc…) vous aidera à la fois à rester organisé et à réduire le temps de travail à faire du reporting. Mieux, c’est organisé, plus vous gagnez du temps.

Le point clé est d’avoir une véritable nomenclature simple et efficace qui vous permet, lorsque vous vous replongez dans le compte, d’y voir clair et rapidement.  Aussi, chaque campagne doit avoir nom unique et identifiable et les groupes d’annonces doivent être eux organisés par thématiques, en lien avec les mots-clés visés.

Vérifier la pertinence des groupes d’annonces

Il est difficile de toucher des clients potentiels à convertir si leur expérience Google n’est pas pertinente. Pour rappel, Google est désormais un moteur de réponse. Et l’une des meilleures manières de rendre leur expérience sur Google optimale et pertinente et de faire en sorte que vos campagnes publicitaires, annonces (titres, descriptions) correspondent avec les questions formulées par les internautes lorsqu’ils effectuent une requête.

Requêtes avec une intention très claire (commerciale & transactionnelle) —> Annonces très spécifiques ) —> Landing page pertinente

Comment s’y prendre?

Scannez votre compte pour trouver les groupes d’annonces contentant plus de 15-20 mots-clés. Ces groupes d’annonces sont ceux qui nécessitent la plus grande attention et que vous devez absolument corriger.

Pourquoi le nombre de mots-clés est-il si important?

Si le nombre de mots-clés par groupe d’annonces n’impactera pas la performance, vous devez vous souvenir que vous voulez que vos annonces soient les pertinentes possibles. Quand vous avez une grosse liste de mots-clés, il vous faudra faire le tri et les segmenter en thème et que vos annonces soient écrites en lien avec des thématiques.

Plutôt que de rédiger des annonces de façon générique pour une large liste de mots-clés, il est absolument indispensable de segmenter vos groupes d’annonces en liste granulaire, en reliant chaque mot à un thème.

En faisant cela, vous créez des annonces publicitaires spécifiques pour chaque groupe d’annonces ce qui augmentera votre quality score et votre CTR (taux de clics).

Les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces sont des éléments d’informations supplémentaires qui permettent d’enrichir une annonce, incitant ainsi davantage les utilisateurs à choisir les produits ou services. Elles peuvent améliorer le taux de clics d’une annonce de plusieurs points. Les extensions peuvent se présenter sous les formes suivantes :

• boutons d’appel;
• d’informations de géolocalisation;
• liens supplémentaires vers des pages spécifiques de du site Web;
• de texte supplémentaire, etc.

Ces éléments d’informations supplémentaires sont des éléments importants de l’audit d’un compte Google Ads. Si votre compte n’en dispose pas, vous devriez en créer immédiatement !

Si vous avez des extensions déjà en place, vérifiez celles qui fonctionnent le mieux. Est-ce que vos sitelinks sont vraiment représentatifs de votre business ? Testez notamment les extensions d’appels pour vérifier que quand quelqu’un appel que cela fonctionne bien.

Tips : si vous utilisez l’extension d’appels pour obtenir des appels entrants, assurez-vous d’utiliser les paramètres avancés pour paramétrer vos extensions d’appels uniquement durant les heures d’ouverture de votre business. De cette façon, vous ne gâcherez pas votre budget pour des appels sur des créneaux sur lesquels vous n’êtes pas disponible. Vous pouvez également paramétrer des extensions d’appels en fonction de vos préférences de devices, appliquer à vos annonces les bonnes extensions aux bons utilisateurs et au bon moment.

Vérifier le nombre de publicités par groupes d’annonces

Analysez votre compte pour identifier les groupes d’annonces composées d’une seule publicité. Ce sont les groupes auxquels il vous faudra faire le plus attention. Généralement, nous recommandons d’avoir au minimum trois publicités par groupes d’annonces pour optimiser le compte.

Cependant, il ne faut pas avoir trop de publicités par groupe d’annonces. Le bon nombre chiffre est généralement de 2-3 publicités. Ce montant permet de converser un compte facilement gérable tout en vous donnant assez de données pour effectuer des tests et des comparaisons. Laissez vos campagnes tourner deux semaines pour identifier celles qui fonctionnent le mieux, mettre en pause celles qui sous-performent et tester de nouvelles stratégies d’optimisation.

Lorsque vous faites le point sur vos publicités, n’oubliez pas de vous concentrer sur les basiques également :

• Vos publicités comportent-elles des fautes ?
• Faites-vous des erreurs d’épellation ?
• Est-ce qu’elles font bien la promotion?

Revoir les paramètres

Analyser vos paramètres de campagne est relativement simple et prend généralement moins de cinq minutes. il est important de vous plonger dans les paramètres de campagne parce qu’une fois fait, vous ne vous y replongez jamais. Et parfois, il y a certains ajustements à faire.

Dans la sidebar, vous pouvez vérifier et optimiser les performances de devices, le budget, le système d’enchères, la zone géographique…

Les points prioritaires à auditer :

• Est-ce que votre utilisent le réseau de recherche de Google et les Partenaires du réseau de recherche? Si c’est le cas résoudre cela peut être déjà une grande avancée pour votre compte. Le problème qui peut intervenir en utilisant les deux réseaux au sein de votre campagne c’est que vous ciblez des utilisateurs dans deux scénarios complètement différents. Vous ne pouvez pas déterminer ce qui impacte la performance de vos publicités.
• Est-ce que vous diffusez vos annonces auprès de la bonne audience? Vérifiez les paramètres de « Zones géographiques » pour vous assurer que vous ciblez les bons pays, villes ou zones géographiques spécifiques pertinents pour votre activité. Vous pouvez ici ajuster les enchères sur la localisation qui représente la plus de valeur pour vous.
• Est-ce que vous ajustez correctement les enchères par « appareils »? Vérifiez vos performances par appareils — mobiles, ordinateurs, tablettes. Si vos performances diffèrent par typologie d’appareils, vous pouvez réaliser des ajustements afin de prioriser les appareils qui marchent le mieux.

Revoir les audiences ciblées

Vos groupes d’annonces sont désormais correctement bien paramétrés et optimisés, vous avez défini correctement le budget, vos mots-clés bien sélectionnés (à l’aide d’ubersuggest ou semrush par exemple) et vos annonces sont bien rédigées. Sur quoi désormais devez-vous vous concenter pour que vos campagnes soient les plus performantes possibles? Le bon ciblage d’audience.

Les professionnels de la publicité en ligne sont très familiers avec les audiences et notamment celles de reciblage (appelées aussi « remarketing » ou « retargetting) quand on parle de campagnes. Cependant, ajouter les bonnes audiences à votre campagne peut être un excellent moyen de faire augmenter votre connaissance du marché mais également de booster vos performances.

En plus du ciblage par mot-clé, vous avez la possibilité d’ajouter des audiences personnalisées avec la fonction « in-market » à vos campagnes Google Ads. Nous recommandons de paramétrer ces audiences au niveau « observation ».  Cette fonctionnalité vous permettra d’effectuer le suivi des performances de vos annonces, pendant la diffusion de votre campagne, pour les emplacements, thèmatiques ou audiences que vous avez sélectionnés. Le paramètre « Observation » permet de vérifier les performances générées par des critères supplémentaires lorsqu’ils entrent dans le cadre d’un ciblage existant.

Tips : Pensez à ajouter vos audiences de remarketing à vos campagnes de recherche. Cette technique, plus connue sous le nom de listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA en anglais) est particulièrement efficace si vous avez beaucoup de trafic.

Par exemple, si vous avez un site eCommerce avec beaucoup de trafic, vous avez certainement beaucoup de paniers abandonnés. En créant une liste de remarketing avec les utilisateurs ayant abandonnés leurs paniers vous pouvez ajouter à votre campagne cette liste et adapter la stratégie d’enchères en conséquence. Les utilisateurs dans cette audience ont déjà montré l’envie d’acheter en ajoutant des articles au panier. Combien êtes-vous prêts à payer en plus par rapport à votre enchère habituelle si vous souhaitez que ces audiences reviennent sur votre site lorsqu’ils recherchent les mots-clés que vous ciblez? 20%, 30%, 45%, 60% ou plus ?

Vérifier et (re)vérifier le suivi des conversions

Dernier point — et pas des moindres — dans un audit CPC, est-ce que vous suivez les conversions proprement? Négliger le suivi des conversions est une énorme erreur lorsque vous créez des campagnes. Il est important de comprendre d’où proviennent les conversions.

Voici les erreurs communes à éviter lors du tracking des conversions :

• Vous ne suivez pas les appels entrants en provenance de vos campagnes CPC. Paramétrer ce suivi de conversion est un élément clé qui peut vous donner de vraies insights actionnables pour la suite.
• Vos clics et vos conversions sont les mêmes. Si vous voyez cela dans votre compte, c’est que votre code de tracking est sur toutes vos pages plutôt que sur votre page de confirmation / remerciement. Contrairement au tag remarketing, votre tag de conversion devrait être placé sur la page qui apparaît après l’évènement de conversion se soit produit.
• Votre nombre de conversions est faible. Un nombre étonnamment faible de conversion peut indiquer que vous en manquez peut-être. Pensez à vérifier que le tag est correctement installé et bien actif. Si vous avez des soucis liés à l’état de suivi de conversion pensez à utiliser ce guide.

A vous de jouer

On vous encourage grandement à réaliser un véritable audit de façon régulière au cours de l’année afin d’améliorer votre structure de compte et optimiser vos campagnes. Si la liste ci-dessus peut être réalisée en 30 petites minutes, mais que vous souhaitez obtenir un audit plus complet et/ou un regard neuf, vous pouvez compter sur nous !

Nous pouvons également réaliser un audit afin de mieux comprendre votre activité et l’aider votre activité à atteindre ses objectifs avec les leviers SEA.