Dans cet article, apprenez en davantage sur les stratégies d’enchère du réseau search et display de Google et apprenez à bâtir une stratégie gagnante en choisissant la bonne stratégie d’enchère sur la régie publicitaire Google Ads.
Sommaire
Google Ads, le réseau R.O.I
Google Ads est certainement la régie la plus utilisée en B2B par les annonceurs. Google Ads prend en compte plusieurs paramètres en compte; le score de qualité des annonces et le système d’enchère de la plateforme. Ces deux paramètres décide permettent l’attribution des espaces publicitaires mis aux enchères sur les réseaux Search et Display de Google sur la base du prix que les annonceurs en concurrence sont prêts à payer pour être diffusés.
Il faut le savoir même si vos annonces sont bien conçues et votre ciblage bien réalisé, le facteur déterminant sera les enchères que vous effectuerez. Si vos enchères sont bien réalisées, votre capacité à atteindre vos audiences sera plus ou moins accrue, c’est la raison pour laquelle votre stratégie d’annonce est un élément central de votre stratégie sur Google Ads. Google Ads offre la possibilité de choisir parmi différents types de campagnes et d’objectifs publicitaires.
Dans cet article, nous vous présentons les différentes stratégies possibles et vous aidons à choisir parmi la stratégie d’enchère la plus adaptée et la plus pertinente en lien avec vos objectifs et votre budget.
Le système d’enchère sur Google Ads
Google Ads utilise un système d’enchère permettant de déterminer, en quasi temps réel, les annonces valides à afficher aux utilisateurs et d’attribuer des espaces publicitaires. Google utilise le quality score mais également un système de concurrence mettant en compétition les annonceurs sur la base des prix qu’ils sont prêts à payer pour être diffusés.
Pour choisir, la bonne stratégie est de commencer par déterminer si votre type de campagne et sa son but vous dictent d’opter pour une stratégie d’enchère orientée « clics », « impressions », « conversions » ou « vues ».
Voici les éléments indispensables à connaître au sujet des stratégies d’enchère :
- Stratégie de « clics » : l’objectif est d’obtenir du trafic vers votre site Internet;
- Stratégie d’« impressions » : votre campagne vise à renforcer la notoriété de votre marque (et non pas générer du trafic vers votre site);
- Stratégie de« conversions » : l’objectif est obtenir une action directe sur votre site Internet;
- Enchères au CPV (coût par vue) ou CPM (au coût pour mille impressions) : pour les annonces vidéo, si votre objectif est de maximiser le nombre de vues ou d’interactions les vidéos, vous avez la possibilité de choisir parmi ces stratégies d’enchère. L’enchère au CPV est en revanche à sélectionner si l’objectif est d’augmenter le taux de décision d’achat à l’égard du produit ou de la marque.
Choisissez dans la catégorie que vous choisirez la stratégie qui est la plus alignée à vos attentes, objectifs et budget.
Les stratégies de « clics »
Enchères manuelles au CPC
La stratégie « d’enchères manuelles au CPC », est possible avec les campagnes Search et Display. Vous choisissez le prix maximal, ou CPC (Coût par clic) max, que vous êtes prêts à payer pour un clic sur votre annonce.
Le CPC max est le prix maximum pour lequel vous serez facturé pour un clic. En réalité, vous ne payez que le minimum requis pour obtenir la priorité sur l’annonce d’un concurrent le plus proche. Le CPC réel que vous paierez est donc généralement moindre à ce montant maximal.
Vous avez également le choisir de choisir différentes enchères pour les groupes d’annonces de votre campagne, ou pour des emplacements précis ou pour des mots-clés. Cependant, si vous identifiez des performances meilleures sur certains mots-clés ou emplacements et que vous souhaitez attribuer une part de budget supérieure, il faudra alors procéder à des ajustements de façon manuelle.
Optimiser les clics
La stratégie de d’optimisation ou de maximisation de clics (campagnes Search et Display), constitue la solution la plus simple pour définir des enchères pour les clics. Dès lors que vous configuré votre budget quotidien, la régie Google Ads se chargera de gérer de façon automatique vos enchères pour que vous puissiez obtenir le plus de clics possible dans la limite du budget que vous avez défini.
Choisissez cette stratégie pour générer du trafic vers votre site web si vous ne voulez pas avoir à suivre et mettre à jour des enchères au CPC individuelles ou si vous ne savez pas l’enchère choisir pour des emplacements spécifiques et des mots-clés.
En revanche, la stratégie d’optimisation de clics n’est pas recommandée si vos objectifs publicitaires est de conserver une position d’annonce ou un coût par conversion spécifique. En effet, cette stratégie ne vous permet pas de définir des enchères au CPC individuelles mais vous avez la possibilité de définir une enchère au CPC maximale pour l’ensemble de votre campagne.
Les stratégies de « conversions »
Enchères au CPA cible
La stratégie « CPA cible » (campagnes Search et Display), est utilisée pour maximiser vos conversions tout essayant de viser le coût par acquisition que vous aurez défini. Pour réaliser cela, celle-ci part de l’historique des conversions enregistrées par votre campagne et détermine les éléments contextuels au moment de la mise en concurrence pour, automatiquement, définir l’enchère au CPC (coût par clic) la meilleure pour votre annonce au moment de la diffusion de votre annonce.
Il faut le savoir, si le coût de vos conversions peut être supérieur ou inférieur au CPA cible, Google Ads va définir vos enchères en essayant d’atteindre un CPA moyen de même niveau que votre objectif à l’échelle de toute la campagne.
Les enchères au ROAS cible
Lorsque vous optez pour la stratégie « ROAS cible » (campagnes Search et Display), Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC de sorte que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible compte tenu de l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez défini. Votre ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne (par exemple, les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour vos annonces.
Quand vous choisissez une stratégie « ROAS cibles » (campagnes Search & Display) — « Return On Ad Spent » – Return on Ads Spend —; Google Ads se charge de définir de façon automatique vos enchères au coût par clic (CPC) pour que vous puissiez obtenir le plus de conversion possible en lien avec l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez paramètré. Votre Return On Ad Spent (ROAS) cible correspond à la valeur de conversion moyenne que vous voulez obtenir pour chaque dépense pour vos annonces.
INFO UTILE💡 »Return On Ad Spent » – désigne la mesure du retour sur investissement d’une dépense publicitaire qui est le plus souvent exprimé en termes de C.A ou de pourcentage. On parlera ainsi généralement d’un ROAS de 10 ou de 1000 % si 100 000 € investis dans une campagne procurent 1 000 000 € de chiffre d’affaires de façon incrémentale.
Conservez bien en tête que votre ROAS cible peut influer le volume total de vos conversions. Si la définition d’une cible est trop élevée celle-ci peut entrainer une limitation du trafic pour vos annonces. Certaines conversions peuvent générer un ROAS plus élevé, Google Ads définira des enchères afin d’atteindre un ROAS moyen égal ou équivalent à votre objectif à l’échelle de toute la campagne.
Maximiser les conversions
La stratégie « Maximiser les conversions » (campagnes Search et Display), définit automatiquement vos enchères au CPC pour vous permettre d’enregistrer autant de conversions que possible pour le budget que vous avez défini. Elle se base sur l’historique de votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin de définir automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée.
Maximiser la valeur de conversion
La stratégie « Maximiser la valeur de conversion », est disponible uniquement aux campagnes Search. Dans cette stratégie, Google ads va définir automatiquement vos enchères au CPC pour que vous puissiez obtenir la plus grande valeur de conversion possible en lien avec le budget affecté, au lieu de viser un ROAS spécifique. Le procédé en cours dans cette stratégie de conversion et que Google Ads va se baser sur l’historique de votre campagne et l’analyse des signaux de contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée.
Enchères au CPC optimisé (eCPC)
La stratégie « Enchères au CPC optimisé » (pour les campagnes Search et Display) va ajuster vos différentes enchères au CPC manuelles sur la base du potentiel que représente pour vous la mise aux enchères considérée, afin de booster le nombre de conversions. L’enchère au CPC (ou eCPC) va donc rechercher les enchères publicitaires les plus utiles et prometteuses pour vous, puis tente de les gagner en majorant votre CPC max.
Quand un clic présente moins de potentiel, Google Ads diminue votre enchère. L’eCPC essaie de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC max. que vous avez défini. Il peut toutefois dépasser ce montant sur de courtes périodes.
Vous pouvez également utiliser l’eCPC pour optimiser la valeur de conversion en donnant priorité aux conversions à forte valeur. À noter que l’optimisation des enchères pour augmenter la valeur de conversion avec l’eCPC n’est disponible que pour les campagnes sur le réseau Search.
Les stratégies orientées « impressions » :
Taux d’impressions cible
Applicable aux campagnes Search uniquement, la stratégie « Taux d’impressions cible » définit automatiquement vos enchères de manière à ce que la diffusion de vos annonces sur la page des résultats de recherche se conforme à vos indications de positionnement et de fréquence de diffusion.
Par exemple, si choisissiez un taux d’impressions cible de 80 % en première position absolue, Google Ads définira automatiquement vos enchères au CPC de sorte que votre annonce s’affiche tout en haut de la page dans 80 % des cas où elle est susceptible de s’afficher.
À noter que suite à l’introduction de cette stratégie, Google a décidé de supprimer les stratégies « Emplacement cible sur la page de recherche » et « Taux de surclassement cible ». Les campagnes utilisant précédemment ces stratégies ont été migrées vers la stratégie « Taux d’impressions cible ».
Enchères au vCPM
Avec la stratégie « Enchères au vCPM » (coût pour mille impressions visibles), utilisable sur le réseau Display et sur YouTube, vous définissez le montant maximal que vous vous disposez à payer pour mille impressions visibles de votre annonce (votre vCPM max.).
Comme toujours, Google Ads ne vous facture que le montant minimal nécessaire pour donner priorité à votre annonce sur l’annonce concurrente la plus proche. En outre, vous ne payez que si votre annonce est visible.
Une annonce est comptabilisée comme « visible » lorsque 50 % du contenu apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques et au moins deux secondes pour les annonces vidéo.
À noter que Google a décidé d’abandonner la stratégie Enchères au CPM au profit de ces enchères au vCPM, considérées comme génératrices de meilleurs résultats.
Les stratégies orientées « interactions » ou « vues » :
Coût par engagement
La stratégie « Coût par engagement » s’applique spécifiquement aux annonces interactives diffusées sur le réseau Display, de type Lightbox. Elle définit le montant que vous aurez à payer pour chaque interaction avec l’annonce.
Pour les espaces publicitaires extensibles, un engagement est comptabilisé dès lors que l’utilisateur passe sa souris, clique ou appuie pour développer l’annonce, et que cette dernière a le temps de se charger et d’être visualisée. Pour les annonces déjà développées (comme les annonces interstitielles), un engagement est comptabilisé lorsque l’internaute interagit avec l’annonce après son affichage.
Enchères au CPV
La stratégie « Enchères au CPV » (coût par vue) s’applique spécifiquement aux annonces vidéo TrueView (créées avec Google Ads), diffusées sur YouTube ou sur le réseau Display. Elle vous permet de définir le montant maximal que vous payerez pour chaque visionnage ou autre interaction avec votre vidéo (votre CPV max.).
Votre CPV max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé par vue. Dans les faits, vous ne payez en réalité que le minimum requis pour obtenir priorité sur l’annonce concurrente la plus proche, ce qui signifie que le CPV réel que vous supportez est généralement inférieur à ce montant maximal.
Dans le cas d’une annonce TrueView InStream, vous payez lorsque l’internaute visionne au moins 30 secondes de votre vidéo (ou l’intégralité de la vidéo si celle-ci dure moins longtemps) ou interagit avec l’un de ses éléments interactifs (en cliquant par exemple sur une incitation à l’action en superposition, une fiche ou encore sur une bannière associée à la vidéo).
Pour une annonce Video Discovery TrueView, vous payez lorsqu’un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et déclenche son visionnage.
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