Quels KPI suivre en marketing digital ?

Le marketing digital est un levier incroyable est un véritable accélérateur de croissance pour les entreprises qui savent correctement l’intégrer dans leurs processus métier. Les KPI, eux, permettent de mesurer la performance des actions réalisées. Voyons les différents types de KPI que vous pouvez utiliser dans vos stratégie marketing.

Avec l’avènement des réseaux sociaux et des Big Data, le marketing digital permet d’atteindre un champs des possibles de plus en plus large. En effet, il est désormais très simple de collecter des données en temps réel sur vos utilisateurs actifs et vos prospects. La plupart des outils de marketing digital disposent aujourd’hui de fonctionnalités analytiques.

L’analyse approfondie de vos données récoltées et l’optimisation de votre stratégie en lien avec les données récoltées est devenu un facteur clé de succès pour réussir vos campagnes de marketing digital.

Dans cet article, découvrez les métriques qui comptent à suivre pour faire de vos campagnes de vraies réussites !

Les KPI (indicateurs clé de performance) c’est quoi ?

KPI est l’acronyme anglais pour  » Key Performance Indicator ». Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés dans le domaine du management, de façon générale, dans le domaine de la publicité ou du marketing digital notamment dans le cadre de l’analyse d’audience d’un site Internet ou d’une stratégie.

L’usage des KPI permet de mesurer les éléments pris en considération afin de mesurer l’efficacité globale d’une stratégie marketing ou commerciale ou dans le cadre d’une campagne publicitaire ou d’une action ciblée. Aussi, les KPI peuvent être utilisés de façon très ponctuelle pour une campagne publicitaire, ou sur le temps long pour mesurer l’efficacité d’un dispositif stratégique (site e-commerce, relation client, campagne d’acquisition, etc…) et de façon plus globale pour mesurer un dispositif dans son ensemble en lien avec l’aspect marketing ou commerciale d’une activité.

Il existe plusieurs des milliers de KPI utilisables dans le cadre de l’activité commerciale et marketing. Cependant, la notion d’indicateur clé a du sens quand seulement quelques KPI doivent être utilisés en même temps pour mesurer la performance d’une campagne ou d’une activité particulière. Dans les faits, pour donner du sens à ces données et faciliter leur interprétation il est recommandé de les catégoriser.

Les KPI, indicateurs indispensables pour optimiser sa stratégie

En règle générale, on distingue deux types d’indicateurs de performance. Le premier type sont ceux en lien avec l’activité du service ou de l’entreprise, on les appelle les « activity metrics ».

Exemple : le nombre total de collaborateurs formés à de nouvelles méthodes de travail, le nombre de produits sortis par le R&D sur les six premiers mois de l’année.

Le deuxième type sont en lien avec l’impact de vos actions sur votre marché, on les appelle les « impact metrics ».

Exemple : vos parts de marché sur une catégorie de produit, les ventes de vos produits sur votre site e-commerce ou le taux de churn à votre service (le taux de désabonnement à votre service).

Comment bien définir ses KPI ?

Les KPI sont très utiles pour toutes les fonctions d’une entreprise. Ils permettent de faciliter le pilotage de votre activité, d’analyser votre positionnement par rapport à vos concurrents et surtout d’identifier ce qu’il faut améliorer.

Etape 1 : Identifier le besoin auxquels les KPI répondent

Par exemple : vous avez besoin d’analyser vos ventes sur une année entière et avez besoin de savoir si :

• Vos ventes ont-elles progressé à période sur une donnée;
• De comparer les performances de ventes de l’année dernière sur la même période;
• De voir le détail de vos ventes produit par produit
• De voir la performance d’un vendeur, au cas par cas ou par groupes;

Réfléchir en amont est indispensable, et cette réflexion doit être approfondie afin de déterminer des indicateurs pertinents.

Etape 2 : Aligner les KPI à la stratégie de l’entreprise

Par exemple : Vous souhaitez augmenter vos ventes de +15% lors du prochain trimestre, les indicateurs que vous sélectionnez doivent vous aider à identifier les facteurs de succès de votre stratégie.

Etape 3 : Vos KPI doivent vous aider à établir un plan d’action

Un indicateur qui ne peut être traduit en action concrète se révèlera inutile pour votre activité.

Par exemple : Les indicateurs que vous choisissez doivent vous permettre d’identifier quelle décision prendre et quelle action à mettre en oeuvre. Vos ventes ont augmenté de 40%? Vos KPI doivent de savoir la raison de cette augmentation : les indicateurs que vous suivez vous indiqueront des actions à poursuivre (ou à stopper) pour poursuivre l’augmentation des ventes.

En synthèse : si vos KPI répondent à des besoins et à des objectifs précis, ils seront forcément alignés sur vos objectifs et votre stratégie globale, et vous donneront ainsi à établir des plans d’action précis.

Un conseil : mesurez seulement ce dont vous avez besoin afin de piloter vos objectifs trimestriels et annuels.

Il est généralement pertinent d’évaluer régulièrement de la pertinence de vos KPI. En fonction de votre activité et de votre marché, si par exemple, saisonnalité il y a, certaines KPI vont être utiles à un instant T parfois moins à un autre. Vos KPI à la création ne doivent pas être les mêmes quand vous êtes en phase de croissance.

Vos KPI doivent être le reflet de votre travail quotidien, hebdomadaire, mensuel, etc.

Les KPI relatifs aux revenus

Ces métriques de performance vous aident à voir si votre campagne est rentable afin de réaliser les ajustements nécessaires et à améliorer votre contenu pour améliorer l’engagement et à générer plus de conversion et donc de plus de revenus.

• Le retour sur investissement (ROI) : Le ROI vous permet d’identifier les éléments de votre campagne de marketing digital génèrent des ventes directs et des revenus immédiats et les aspects devant  être améliorés.
• Le retour sur investissement d’une dépense publicitaire (ROAS): Le ROAS permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes paid media. On parlera ainsi généralement d’un ROAS de 10 ou de 1000 % si pour 100 000 € investis dans une campagne vous générez 1 000 000 € de C.A.
• Le coût d’acquisition d’un client (CAC) : Le calcul du CAC se fait ainsi : Total des coûts marketing et de publicité sur une période donnée / Le nombre de clients générés pendant cette même période = €.

Ces indicateurs se concentrent sur un élément et une étape du cycle de vie client de vos campagnes. Pour que vos campagnes soient un succès, il vous faudra utiliser ces données afin d’identifier ce qui marche et ce qui ne marche pas dans vos campagnes. Ces métriques vous donnent la possibilité de prendre des décisions informées pour optimiser vos campagnes, améliorer la rentabilité de vos actions et augmenter vos revenus.

Les KPI relatifs à l’acquisition de trafic

Ces KPI sont indispensable pour la gestion et l’optimisation de vos contenus pour les moteurs de recherche (SEO) et les campagnes CPC (coût par clic).

• Trafic vers le site Internet : Quand vous mesurez le trafic de votre site web, il est important de connaître le nombre de pages vues mais aussi le volume de visiteurs uniques sur une période de temps donnée (par jour, par semaine, par mois,…).
• Sources de trafic : Il est important de connaître les points de contact et ainsi que les mots clés que vos visiteurs utilisent pour arriver sur votre site Internet. Ces KPI vous permettront de structurer et d’orienter vos stratégies publicitaires et de contenu en vous concentrant sur les canaux web et mots clés avec du potentiel de trafic.
• Le trafic sur devices mobiles : Le web devient mobile et les terminaux mobiles sont très utiliser pour la navigation (smartphones & tablettes), ce qui représente une de vraies opportunités (pensez à rendre vos sites responsive).
• Le taux de clic (CTR) : Dès qu’une publicité est affichée pour un internaute, on appelle cela en marketing digital une \ »impression\ ». Le taux de clic, quant à lui, permet de mesurer combien d’internautes ont effectivement cliqué sur la publicité en question (bannière, annonce, vidéo…). Plus votre taux de clic est élevé, plus votre Quality Score (Score de qualité), ce qui vous permettra de réduire drastiquement vos coûts en recevant des réductions de la part des régies publicitaires SEA comme Google Ads. Plus vos annonces sont bonnes, moins cela vous coûte.
• Le coût par clic (CPC) : Le CPC varie en fonction de la popularité des mots clés que vous avez sélectionné, de votre Score de qualité (influencé par le CTR sur vos annonces) et des prix initialement décidés par les régie publicitaires.

Les KPI relatives à la conversion

Faire de vos visiteurs des prospects ou des clients constitue le but principal de toute campagne de marketing digital.

• Le taux de conversion : Peu importe vos objectifs marketing (notoriété, collecte de data sur les visiteurs de votre site Internet, génération de leads ou de ventes…), connaître l’évolution de votre taux de conversion peut déterminer le degré de succès de votre stratégie marketing.
• Le coût par lead (CPL) : Cette KPI traduit le nombre de prospects convertis lors d’une campagne par rapport au coût. Plus votre coût par lead est faible plus la rentabilité de vos campagnes augmente.
• Le taux de rebond : Le taux de rebond désigne les visiteurs arrivant sur votre site web et qui le quittent aussitôt, si le contenu ne correspond pas à leurs attentes.
  Le nombre moyen de pages vues par visite : Plus le nombre de pages vues à chaque visite sera élevé, plus vos chances d’engager un visiteur seront accrues. L’objectif ultime : les transformer en prospects ou clients.
• Le coût moyen par page vue : Votre coût moyen par page vue devrait être plus faible que de revenu que vous pouvez générer grâce à cette même page. C’est un élément qui garantit la rentabilité d’une campagne marketing.
• Le temps moyen passé sur le site : C’est un KPI importante car il permet d’estimer les contenus pertinents et de capter l’attention des visiteurs, de afin d’obtenir leur confiance et de les convertir.
• Le taux de visiteurs qui reviennent sur le site : La qualité et popularité d’un site web se définit non seulement par le trafic généré et par le nombre de visiteurs qui y reviennent. Connaître ce taux vous permettra d’optimiser votre contenu afin d’engager les visiteurs qui n’ont pas encore convertis et ne sont pas encore devenus des leads ou clients.