Découvrez comment fonctionnent les Responsive Search Ads (RSA), comment les A/B tester et nos conseils pour les optimiser et obtenir de bons résultats.
Depuis la fin des ETAs (annonces textuelles agrandies) le 30 Juin 2022, les RSA (Responsive Search Ads), sont devenues les nouvelles annonces par défaut dans Google Ads.
Qu’est-ce que ça signifie ? Et bien que vous ne pouvez plus créer d’annonces textuelles agrandies et que vous devez maintenant créer des annonces RSA pour diffuser et vous devez donc les maîtriser pour diffuser les meilleures annonces possibles.
La manière d’optimiser vos annonces a totalement changé et les RSA nécessitent d’avoir une nouvelle approche.
Dans cet article, vous allez découvrir comment optimiser vos RSA pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
Sommaire
Comment fonctionnent les Responsive Search Ads ? (RSA)
Démarrons avec les bases et découvrons le fonctionnement des Responsive Search Ads.
Concrètement, vous fournissez à Google Ads des composants :
- Des Titres (max 15)
- Des textes de description (max 4)
Et Google Ads combine ces éléments afin de trouver la meilleure combinaison possible en tenant compte également de l’URL finale et du chemin à afficher.
Et ça ressemble à ça :
Avec l’ensemble des éléments que vous fournissez, Google sélectionne 2-3 titres et 2 textes de description.
Si vous fournissez le maximum de composants (15 titres, et 4 textes de description), une RSA peut avoir jusqu’à 2730 combinaisons possibles au total !
Mais même si il existe une multitude de combinaisons possibles, toutes ne sont pas optimales. Heureusement, Google sait y faire.
Le rôle et l’impact de l’automatisation dans les Responsive Search Ads
Et c’est précisément là que le pouvoir l’automatisation joue un rôle important.
Avec l’analyse des composants, et du contexte, Google Ads teste les combinaisons les plus efficaces, et ce, dans chaque situation.
Comme pour le système d’enchères intelligent, il est difficile de savoir avec précision comme cela fonctionne mais l’algorithme étant aujourd’hui très mature, les résultats proposés sont plutôt très bons.
Ce qu’on sait en revanche c’est qu’avec l’analyse du contexte Google Ads sait si certaines combinaisons fonctionnent mieux le week-end ou en semaine aux alentours de 19h. Evidemment, Google corrèle ses tests aux termes de recherche pour maximiser le taux de conversion. On doit dire que c’est assez incroyable.
Avec le temps les RSA s’amélioreront mais pour l’heure, Google a encore besoin d’aide pour s’améliorer.
Conseil 1 – Epinglez vos titres pour exploiter toute la puissance des RSA
La façon la plus simple d’avoir le contrôle est de commencer par épingler les titres.
Lorsque vous créez une nouvelle annonce dans Google Ads, vous pouvez épingler des titres ou des descriptions.
Quand vous passez votre souris près d’un titre ou d’une description, vous verrez apparaître une petite épingle :
En cliquant dessus vous avez la possibilité d’attacher un titre à une position spécifique. Pour les titres, vous avez 3 positions :
Est-ce qu’épingler les titres permet de faire de vos annonces, des annonces efficaces ?
Voici ce que recommande Google au sujet de l’épinglage des titres.
Si vous épinglez un élément (un titre ou une description), il ne s’affiche qu’à la position spécifique que vous lui avez attribuée. Les autres éléments ne peuvent pas apparaître à cet emplacement. L’épinglage réduit le nombre total de titres ou de descriptions pouvant être associés à la recherche d’un client potentiel. Il est donc déconseillé pour la plupart des annonceurs, car il peut avoir un impact sur l’efficacité de leurs annonces.
Et il est vrai que cela effraie pas mal d’annonceurs et la plupart du temps, ils n’épinglent pas les titres et descriptions.
Que penser du niveau d’efficacité d’une annonce RSA ?
C’est un sujet complexe car pas très clair et la documentation de Google n’est pas du tout précise à ce sujet.
Quand vous épinglé un titre, Google baisse votre niveau d’efficacité de l’annonce.
Voyez le niveau d’efficacité quand un titre est non-épinglé et épinglé.
Google fait chuter votre niveau d’efficacité de l’annonce de « Moyenne » à « Médiocre » lorsque vous épinglé un titre.
Il est important de savoir que l’efficacité de l’annonce est une « vanity metric », et qu’elle n’a aucun impact direct sur vos annonces ou vos campagnes (comme le score d’optimisation de votre compte Google Ads.
Ce que vous faites en épinglant un titre, c’est limiter Google dans ses tests de combinaisons, et ça, Google n’aime pas.
Mais si épinglant un ou plusieurs titres ne signifie pas que votre annonce est mauvaise. Donc, ne vous inquiétez pas et n’épinglez pas de titre si vous ne voulez pas le faire.
Conseil 2 – Exploitez les différents types de Responsive Search Ads
Comme souligné plus haut, épingler des composants peut vous aider à reprendre du contrôle sur la façon dont votre annonce s’affichera.
Abordons désormais les différents types d’annonces que vous pouvez créer avec les épingles.
Type #1 – Les annonces sans titres épinglés
Ce sont les RSA dites « normales ». C’est celles que vous avez dans votre si vous fournissez des composants.
Si vous n’épinglez rien, vous laissez la liberté à Google d’expérimenter autant qu’il le souhaite des combinaisons.
En règle général, Google va identifier 5-10 combinaisons qui lui permettra d’obtenir le meilleur CTR rapidement et qui permettra d’avoir également le plus d’impressions possibles.
Si vous lisez cet article, c’est peut-être parce que vous avez de mauvaises performances.
Type #2 – Les annonces avec tous les titres épinglés
Le second type d’annonce est très du type #1.
Avec ce type d’annonce, vous épinglez tous vos titres et descriptions à une position spécifique.
Si vous décidez d’épingler des composants, vous n’avez qu’à épingler 3 titres et 2 descriptions, si on y pense 2 secondes, ça ressemble aux annonces textuelles agrandies.
Mais en faisant ça, vous restreignez Google. Notre conseil, épinglez seulement si vous êtes sûrs que ce sont les meilleurs titres et descriptions que vous pouvez fournir. En épinglant, sachez que vous réduirez votre visibilité.
Type #3 – Les annonces avec titres partiellement épinglés
Le type d’annonce suivante sont les annonces que l’on pourrait qualifier d’annonces « partiellement épinglées », des « RSA Light » en somme. Une sorte de variation du type #2.
On épingle des positions spécifiques, mais on épingle de 2-3 titres à des positions définies.
En faisant cela, nous donnons à Google le choix et de la flexibilité. Celle de faire tourner des titres et de tester ceux qui fonctionnent le mieux à leurs positions.
Disons que dans le titre 2, on souhaite mettre en avant un titre en lien avec notre marque:
Ensuite, nous pouvons voir quelles variations Google préfère.
C’est également un super moyen de s’assurer que la requête utilisateur est bien alignée à l’annonce.
Si vous n’avez pas encore testé d’épingler, on vous recommande de tester. Nous avons eu récemment de bons résultats avec cette méthode.
Type #4 – Les annonces « Combo »
Vous pouvez aussi combiner tous les types d’annonces décrit au-dessus.
Epingler certains titres à certaines positions, laisser d’autres annonces non épinglées, etc…
Conseil 3 – Testez plusieurs annonces dans vos groupes d’annonces
Avec tous les types d’annonces ci-dessus, il est clair que vous pouvez créer de multiples RSA différentes les unes des autres.
Comme vous pouvez ajouter jusqu’à 3 Responsive Search Ads dans chaque groupe d’annonces, vous pouvez tester celles qui fonctionnent le mieux dans chaque groupe d’annonces.
Conseil 4 – Fournissez assez de composants pour maximiser les combinaisons
Google autorise la création de 20 titres et de 4 descriptions.
Contrairement à une idée reçue, vous n’êtes pas obligé de tout remplir (vous devez toutefois fournir au minimum 3 titres et 2 descriptions). Mais en fournissant le plus de composants possibles, vous permettez à Google Ads de plus tester et donc d’augmenter vos chances de trouver des combinaisons qui fonctionnent.
Si vous êtes à court d’idées, Google Ads vous aide en vous proposant des suggestions dans l’interface:
Conseil 5 – Utilisez des titres distincts, complémentaires mais pertinents
Le nombre de composants est important tout comme la variété des composants que vous fournissez à Google.
3 titres s’afficheront ensemble. Il est donc important que chaque titre soit varié et qu’il mette en avant des bénéfices différents pour éviter la redondance. Vous pouvez grouper vos titres, par exemple faire par groupe de 3 (1 titre avec un CTA, un titre avec un bénéfice, un titre qui met en avant un problème).
En faisant ça, vous proposez une variété qui permettra de rendre vos annonces plus attractives.
Conseil 6 – Utilisez vos descriptions pour déclencher l’action (le clic)
Vos titres ont un rôle clé, ils attirent l’attention de l’internaute.
La description, elle, doit les conduire à cliquer!
Utiliser les champs réservés aux descriptions pour souligner l’importance des messages que vous souhaitez véhiculer et pour ça parler de vos offres spéciales et ajouter un call to action (CTA) est une bonne pratique. En faisant ça, vous augmenterez significativement le CTR (taux de clics) de vos annonces.
Accrochez vos prospects avec une offre attractive en mettant en avant un sentiment d’urgence ou en parlant d’un problème que vous êtes en mesure de résoudre en parlant de votre solution.
Conseil 7 – Appuyez-vous sur la métrique « Efficacité de l’annonce » de Google Ads
Lorsque vous créez une RSA, la métrique dans la top bar « efficacité » de l’annonce varie. Elle vous indique « médiocre », « moyenne », « bonne » ou excellente. Cette métrique indique à quel point, pour Google Ads, votre annonce est de qualité.
Comme mentionné plus haut, cet indicateur est une vanity metric. Donc prenez cette métrique avec de la hauteur. Ne pas avoir un niveau « excellent » ne dit pas que votre annonce n’est pas efficace.
Même si cette métrique n’a aucune incidence sur la performance cela ne veut pas dire que c’est une métrique inutile. L’exploiter est une bonne idée.
Avec cette fonctionnalité, Google vous donne des pistes pour améliorer l’efficacité de votre annonce RSA et comment les optimiser.
Regardez rapidement les suggestions trouver des idées pour être sûr de rendre vos annonces encore plus attractives.
Conseil 8 – Optimisez vos composants au fil de l’eau
Lors de la rédaction de vos annonces, il est normal que vous n’arriviez pas à avoir la meilleure annonce du premier coup.
Travailler sur vos annonces pour les améliorer et un processus continu et une routine que vous devez adopter.
Avec les ETA, l’ancien format d’annonces par défaut, le processus d’optimisation était le suivant :
- Créer 2 ou 3 variations
- Les laisser tourner pendant x temps
- Evaluer quelles variations étaient les plus performantes
- Mettre en pause les moins performantes et créer de nouvelles variations pour challenger les plus performantes.
Aujourd’hui, le processus d’optimisation Responsive Search Ads est un peu plus complexe.
Le test d’annonces se fait maintenant de manière automatique avec le système de combinaison lorsque Google teste les titres et les descriptions que vous lui avez donné.
Et Google Ads ne fournit pas spécialement de bonnes insights sur la performance de chaque composant de façon individuelle.
Dans cette section, nous allons maintenant regarder les différents rapports détaillés que fournit Google:
- Détail des composants au niveau de l’annonce
- Combinaison des Responsive Search Ads
- Rapport global sur les actifs de campagnes
Veuillez noter que cela ne signifie pas que vous ne devez pas tester plusieurs annonces. Il est toujours hyper important de tester vos annonces, c’est clé!
Rapport 1 — Détail des composants au niveau de l’annonce
Ce rapport détaillé vous donne une meilleure idée de la diversité des composants dans les annonces les plus performantes.
Dans ce rapport, vous serez en mesure d’identifier les performances de chaque titre et de chaque description.
Pour accéder à ce rapport, cliquez sur une annonce dans un groupe d’annonces et cliquez ensuite en bas d’une des annonces sur « afficher le détail des composants ».
Voici un tableau que vous pouvez exploiter pour mieux lire et comprendre les performances de vos RSA.
| Évaluation de la performance de l’élément | Description |
|---|---|
| En attente | Ces éléments n’ont pas encore d’informations de performance. |
| En apprentissage | Les informations de performance sont encore en cours de collecte. |
| Faible | La note de performance la plus basse. Remplacez cet élément par quelque chose de plus optimal pour améliorer les résultats publicitaires. |
| Bon | Cet élément se comporte très bien, mieux que vos autres éléments. Vous pouvez le conserver tel quel ou le modifier légèrement pour améliorer les performances de votre annonce. |
| Meilleur | Cette note est la meilleure, ce qui signifie que cet élément devrait être votre modèle. Essayez de reproduire le même style à partir de cet élément dans vos autres annonces pour de meilleures performances publicitaires. |
| « – » (Non évalué) | Deux tirets signifient que cet élément ne recevra pas de note de performance. Cela se produit lorsqu’il n’y a pas suffisamment d’éléments similaires pour le comparer ou si l’élément n’est pas suffisamment actif pour obtenir du trafic et une note de performance. |
Aussi, si vous trouvez des assets avec une notation « Faible » ou « Moyenne », tentez de les remplacer par des assets avec le niveau de notation en « Bonne » ou « Excellente ».
Rapport 2 — Combinaison des Responsive Search Ads
En plus d’avoir des détails sur vos assets, ce rapport vous donne également des informations sur la combinaisons de ces composants.
Vous pouvez regarder les phrases et les mots-clés qui ont le plus d’impressions.
Le but de ce rapport et de vous aider à identifier facilement ce qui ne fonctionne pas pour remplacer et tester d’autres choses.
En regardant le niveau d’impressions, il plus simple d’identifier et donc de trouver de nouvelles variantes plus performantes.
Rapport 3 — Rapport global sur les actifs de campagnes
Si vous réutilisez énormément de composants dans différentes annonces, groupes d’annonces et campagnes, il peut être difficile d’obtenir de bonnes performances au niveau de l’annonce.
Heureusement, Google propose un rapport de composants cross-campagnes:
Pour chaque composant, le rapport vous indiquera dans combien d’annonces le composant est utilisé, le niveau de performance dans chaque annonce et le nombre total d’impressions.
Ce n’est pas parfait mais cela vous donne aperçu de ce qu’il se passe réellement.
Conseil 9 – Ajoutez des extensions d’annonces
Le dernier conseil à appliquer pour optimiser vos Responsive Search Ads sont les extensions d’annonces.
Les extensions sont des ajouts aux annonces, elles sont externes, mais elles jouent un rôle important dans les performances des campagnes sur le réseau de recherche.
Ces extensions aident à rendre vos annonces plus attractive et à donner plus de contexte.
Assurez-vous d’ajouter différents types d’extensions à vos annonces. Testez jusqu’à trouver celles qui fonctionnent le mieux pour vos annonces et votre business.
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