Comment créer une structure de campagne YouTube Ads performante ?

Comment structurer votre campagne Google Ads pour obtenir rapidement de la data et des résultats ? Dans cet article, découvrez comment structurer simplement votre campagne YouTube Ads pour obtenir des résultats rapidement et sur le long terme.

Le lexique YouTube Ads

Avant d’attaquer le sujet de la structure de campagne, commençons par découvrir le lexique de base de Google Ads.

• Impressions: Une impression est comptée à chaque fois que votre annonce est diffusée. Une impression ne correspond pas à une vue entière.
• Vues: Une vue correspond à une vue de 100% de l’annonce (vidéo regardée entièrement).
• Clics: Correspond au nombre d’internautes qui ont cliqué sur l’annonce en question.
• Conversions: Correspond aux nombres de ventes (ou actions équivalentes définies dans Google Ads comme conversion) après avoir cliqué sur l’annonce.
• Campagne: Correspond à l’ensemble des groupes d’annonces (annonces, mots clés et enchères) qui partagent un budget, un ciblage géographique et d’autres paramètres. C’est le plus haut niveau dans votre structure de compte Google Ads.
• Groupe d’annonces: Un groupe d’annonces est un ensemble d’annonces au sein d’une campagne. Ils regroupent des mots-clés ou des audiences.
• Annonces: Les annonces sont les messages publicitaires issus d’un groupe d’annonces, c’est ce que l’internaute voit.

Les métriques folles de YouTube

La plateforme Hootsuite a récemment publié un rapport sur les métriques YouTube. L’étude soulève plusieurs points intéressants qui prouvent à quel point YouTube est une plateforme sur laquelle annoncer peut se révéler un pari gagnant :

• YouTube c’est 1,7 milliards de visiteurs uniques;
• Les utilisateurs de YouTube passent en moyenne 19 minutes sur par jour sur YouTube;
• YouTube est le 2e site le plus visité au monde (derrière google.com);
• Plus de 694 000 heures de vidéo sont streamées chaque minute sur YouTube;
• 81% des internautes ont déjà utilisé YouTube;
• 22% des utilisateurs l’utilisent sur mobile;
• Les utilisateurs passent chaque mois près de 24 heures sur YouTube (soit une journée entière);

Comment créer une annonce YouTube ?

La création d’une annonce vidéo est la dernière étape à réaliser avant de commencer à annoncer sur YouTube.

Les annonces YouTube se distinguent des annonces diffusées sur le réseau de recherche (dites annonces textuelles) et des annonces diffusées sur le réseau Display (dites annonces visuelles).

En effet, la barrière à l’entrée pour la réalisation de campagnes YouTube Ads est plus élevée que sur le réseau de recherche ou le réseau Display dans la mesure où il faut des vidéos de qualité et c’est précisément pour ça que vous disposez d’un avantage concurrentiel indéniable face à vos concurrents qui ne font pas de campagnes vidéos.

Pour créer des annonces YouTube, vous avez deux choix qui s’offrent à vous :

• Retravailler et reformater une vidéo déjà existante et la convertir dans un format de 15 à 30 secondes.
• Utiliser un outil de création de vidéo en ligne comme Lumen5, Fastreel, Biteable.

Disposer des outils nécessaires pour créer des annonces YouTube est la première étape pour construire des annonces YouTube qui génèrent des conversions.

La formule P.D.S pour les campagnes YouTube

P.D.S correspond à Problème, Douleur, Solution.

• Problème: Etat des lieux du problème;
• Douleur: C’est une problématique parce que X, Y, Z;
• Solution: Mais grâce à ce produit vous pouvez solutionner ce problème;

Voici un exemple concret pour illustrer le propos.

Un de nos clients vend des formations pour se former en investissement immobilier pour des profils débutants ou intermédiaires. Les étudiants veulent comprendre tous les aspects clés liés à l’investissement immobilier locatif (fiscalité, gestion, stratégie…) et découvrir comment faire leur premier investissement immobilier.

Voici l’approche que nous avons décidé d’adopter pour leur première campagne vidéo sur YouTube.

• Problème: L’investissement en immobilier n’est pas un sujet simple
• Douleur: Où trouver ces informations clés qui sont difficiles à trouver ?
• Solution: Nous avons conçu une formation destinée à des profils débutants et intermédiaires pour couvrir l’ensemble des aspects clés pour démarrer simplement dans l’investissement immobilier.

Maintenant une question qui semble pertinente de poser est la suivante :

Combien de fois cliquez vous sur le bouton « passer cette annonce » lorsque vous regardez une vidéo sur YouTube?

Si vous êtes comme nous et comme la grande majorité des utilisateurs, vous devez certainement le faire quasiment tout le temps.

Les annonces YouTube plus longues que 5 secondes peuvent être passées après ces 5 premières secondes, aussi, dans ces 5 premières secondes vous devez faire deux choses importantes :

• Afficher votre nom de marque et votre logo;
• Faire en sorte d’accrocher pour inciter les internautes à continuer de regarder;

Si 80% des utilisateurs passent les vidéos après 5 secondes, le moins que vous puissiez faire est de faire en sorte que les gens découvrent votre nom de marque et votre logo.

Ces 5 première secondes sont cruciales donc utilisez-les intelligemment pour maximiser vos chances de les accrocher et de faire en sorte que les utilisateurs puissent se souvenir de vous.

Structure de groupes d’annonces pour campagnes YouTube Ads

Une fois votre annonce vidéo créée, il est temps de créer un campagne au sein de Google Ads.

Le point clé est de démarrer avec la bonne structure de campagne pour obtenir de bons résultats rapidement.

Cette structure de campagne va constituer l’architecture de votre campagne pour obtenir vos premiers leads et vos premières ventes, et que vous allez ensuite, pouvoir scaler afin d’obtenir des premiers résulats mais pour cela vous devez le faire de la bonne façon.

La structure de campagne que nous utilisons au sein de l’agence pour toutes les campagnes YouTube que nous lançons est la suivante :

• Remarketing
• Mots-clés de concurrents
• Audiences personnalisées
• Emplacements

Nous allons, dans le détail et pour chaque élément de la structure de campagne, expliquer comment les exploiter pour en tirer profit au sein de vos campagnes.

Remarketing

Recibler les audiences qui ont déjà visité votre site est une stratégie payante. C’est le premier groupe d’annonces que vous devriez lancer pour la simple et bonne raison que ces utilisateurs vous connaissent déjà.

Mais ne faites pas l’erreur de remarketer tous les utilisateurs déjà passés sur votre site. Diffusez vos annonces uniquement auprès des utilisateurs qui n’ont pas pu convertir lors de leur passage.

La façon dont vous allez créer votre audience de remarketing va dépendre de plusieurs de votre activité et du type de conversion que vous visez, mais de façon générale la formule est la suivante :

Visiteurs du site web – Acheteurs = Internautes non converti

Vous pouvez tester différentes périodes pour identifier celles qui fonctionnent le mieux. C’est même recommandé.

Par exemple, vous pouvez tester de créer des audiences de remarketing pour les internautes ayant visité votre site au cours des 7 derniers jours, 14 derniers jours, 30 derniers jours ou 90 derniers jours.

Plus la période sera reculée dans le temps, plus votre audience augmentera en conséquence.

En fonction du volume de trafic que vous avez pu obtenir, vous aurez peut-être besoin de créer des audiences de remarketing remontant à 90 jours ou plus, ce n’est pas problématique en soi.

Mais plus votre audience sera ancienne et plus les chances qu’elles aient pu trouver une solution alternative augmentent. En effet, il peut être hautement probablement qu’elles aient pu convertir ailleurs.

Au démarrage, vous pouvez utiliser la même annonce dans chaque groupe d’annonces. Avec le temps, vous pourrez optimiser vos annonces mais au lancement le plus important est de commencer à démarrer à collecter de la donnée.

Laissez le groupe d’annonces « Remarketing » tourner pendant au moins 30 jours. Pendant cette période, vous devez surveiller la performance de l’annonce et pour cela vous devez vous concentrer sur le taux de vue et le taux de clics (CTR).

Voici ce que vous devriez espérer d’une annonce performante : un taux de vue supérieur à 20% et un taux de clics (CTR) supérieur à .1%.

Si ces métriques se situent en dessous de ces seuils, cela signifie que vous devriez de retravailler votre annonce.

Un taux de vue faible signifie que les 5 premières secondes ne sont pas intéressantes.

Un CTR faible signifie que votre offre n’est pas suffisamment attractive. Les meilleures offres sont les discounts, la livraison gratuite ou les inscriptions gratuites. Pour les discounts, il faut raisonner en % plutôt que prix (ex: -50% plutôt que -50€).

Si votre annonce est bonne, votre groupe d’annonces remarketing devrait commencer à générer quelques prospects voire des ventes. La question maintenant qui se pose est la suivante : vous avez avec ce groupe d’annonce cibler les audiences qui vous connaissent déjà mais comment élargir à ceux qui ne vous connaissent pas ?

Mots-clés concurrents

Si les audiences remarketing correspondent aux audiences les plus susceptibles d’acheter, les utilisateurs qui recherchent vos concurrents constituent le deuxième type d’audience susceptible d’acheter vos produits ou services.

Ces internautes ont conscience de leurs besoins et ont certainement déjà une idée de ce qu’ils recherchent comme solution. Ils savent qu’ils ont une problématique et savent qu’il existe des solutions concrètes.

Ils sont presque prêts à réaliser un achat, alors l’enjeu est d’aller à leur rencontre.

Contrairement au groupe d’annonces remarketing, le ciblage de ce groupe d’annonce n’est pas basé sur une audience. Et si vous vous essayez de les cibler de façon un peu plus originale ?

Vous pouvez cibler les audiences qui recherchent vos concurrents sur YouTube. Ce groupe d’annonces utilise un ciblage basé sur les mots-clés alors que l’audience remarketing cible des audiences spécifiques, qui vous connaissent déjà, avec un comportement spécifique (i.e le fait de n’avoir pas pu convertir lors de leurs précédentes visites).

Avant de cibler ces-mots-clés, vous devez les trouver.

Rendez-vous sur Youtube.com et commencez à lancer une recherche dans la barre de recherche, mais sans cliquer sur « entrer ».

Youtube complètera automatiquement votre recherche et vous pouvez utiliser les suggestions pour établir votre liste de mots-clés à utiliser.

Pour l’exemple, nous utilisons hubspot.com. Hubspot est un logiciel CRM qui facilite la gestion de la relation client et permet également de faire du marketing automatisé pour réaliser du lead nurturing.

Si Hubspot était l’un de nos concurrents, mes mots-clés seraient les suivants :

• hubspot marketing
• hubspot crm français
• hubspot crm
• hubspot agenda
• hubspot emailing

Une fois que vous vos mots-clés « root », il faut réitérer l’opération pour trouver de nouveaux mots-clés en vous appuyant sur la fonctionnalité d’auto-complétion. Par exemple, regardons avec « hubspot marketing »:

L’utilisation de la fonctionnalité d’auto-complétion est la façon la plus simple pour démarrer votre recherche de mots-clés.

L’étape suivante est de regarder les titres et descriptions associés aux vidéos en lien avec notre requête.

Ici, pour compléter votre recherche de mots-clés, vous pouvez utiliser les titres et descriptions les plus pertinentes pour compléter votre liste de mots-clés:

• logiciel marketing tout en un
• Marketing hub
• CRM sur mesure

Répétez le processus de recherche pour au moins trois concurrents. Vous pouvez regrouper tout vos concurrents dans le même groupe d’annonces mais avec le temps il faudra créer plusieurs groupes d’annonces par concurrent.

La segmentation de votre trafic par groupe d’annonces vous permet de diffuser des annonces différentes pour chaque concurrent et envoyer les utilisateurs vers des landing pages spécifiques.

Audiences personnalisées

Cette typologie d’audience, anciennement appelée audience « d’intention personnalisée », est désormais baptisée « audience personnalisée ».

Les audiences personnalisées vous permettent de cibler les internautes qui recherchent des thématiques en particulier dans la recherche Google. Rendez-vous dans « gestion des audiences > segment personnalisé ».

Ce groupe d’annonces est différent de celui basé sur les mots-clés des concurrents, qui cible les utilisateurs qui recherchent des sujets dans YouTube.

Pour comprendre l’importance de Google, il faut savoir à quel point il est utilisé chaque jour par les utilisateurs :

• 130 000 milliards de pages sont indexées par Google.
• 20 milliards de sites sont visitées (crawlées) par Google, chaque jour.
• 80 000 requêtes chaque seconde, soit 6,9 milliards par jour.
• 15 % des requêtes sont de nouvelles requêtes (500 millions par jour) !
• Plus de 110 millions de Go de données sont stockées sur les serveurs de Google
• Plus de 90 % du trafic des recherches en France provient de Google

Avec les audiences personnalisées, les utilisateurs sont ciblés sur la base de leurs requêtes Google Ads et des annonces peuvent leur être diffusés jusqu’à 7 jours après avoir réalisé une requête sur Google search.

Le processus de recherche de mots-clés pour les audiences personnalisées et similaire à celui de la recherche de mots-clés de concurrents.

Ouvrez Google et effectuer une recherche en utilisant la fonctionnalité d’auto-complétion.

Ici, l’essentiel n’est pas d’être très précis avec les mots-clés que vous ciblez. Les audiences personnalisées utilisent l’option de correspondance en requête large, ce qui signifie que Google prend la requête que vous formulez et trouve des recherches similaires, les fautes d’orthographe, variantes d’expression et les l’ordre des mots-clés que vous utilisez.

Pour en savoir plus sur les options de correspondance de mots-clés dans Google, voici une ressource officielle.

Prenez votre liste de mots-clés et copiez-la dans le champs de mots-clés de la section audiences personnalisées puis ajouter ce segment à votre groupe d’annonces « audiences personnalisées » de votre campagne YouTube.

Emplacements

Ce ciblage est celui, à notre sens, qui peut faire décoller la performance de votre campagne YouTube Ads.

Jusqu’ici, votre stratégie de ciblage se limitait aux audiences et aux mots-clés, c’est à priori les stratégies de ciblage les plus intuitives et les plus connues sur Google Ads mais vous n’utilisiez pas encore des stratégies de ciblage les plus puissantes sur Google Ads pour les campagnes vidéos : Les chaînes Youtube et les vidéos spécifiques.

Les emplacements ou gestion des emplacements consiste à cibler une liste de vidéos spécifiques et de chaînes pour diffuser vos annonces.

La création de ce groupe d’annonces intervient en dernier parce qu’il s’appuie sur les données collectées des autres groupes d’annonces précédemment créées.

YouTube va vous montrer exactement les emplacements où vos annonces sont diffusées et pour les identifier il faut vous rendre dans la zone de rapports des emplacements des autres groupes d’annonces et identifier les vidéos, les chaînes où vos annonces ont été diffusées le plus massivement et qui apportent les meilleurs résultats.

Mais soyez prudent…

Ce n’est pas parce que vos annonces de remarketing ont eu des bons résultats sur une chaîne VEVO de maître GIMS que cela signifie que ceux qui regardent ses vidéos sont forcément intéressés par vos produits ou services.

L’essentiel est de chercher des vidéos et des chaînes en lien avec votre niche.

Prenons un exemple pour illustrer le propos. Si je cherche à trouver des vidéos pour passer la PACES (Première année commune aux études de santé), les internautes qui regardent ces vidéos sont susceptibles d’être intéressés par des produits ou services autour de cette thématique. Pour résumer, il faut viser la pertinence en lien avec votre activité et votre service/produit.

Ce groupe d’annonces emplacement permet d’élargir votre campagne YouTube à toutes celles et ceux qui regardent ces vidéos et chaînes. Ces internautes peuvent ne pas du tout connaître ne pas votre produit et c’est justement le point clé : aller chercher des audiences inconnues qui regardent des vidéos en lien avec votre service/produit pour les atteindre et élargir votre spectre de recherche.

Conclusion

Nos équipes bénéficient de l’expérience et du savoir-faire pour vous aider à ajuster la performance de vos campagnes.

Chez CollectiveTank, au quotidien, nous mettons en place des dispositifs stratégiques via la régie Google Ads pour vous aider à atteindre vos cibles et à atteindre vos objectifs commerciaux.

Nous réalisons une analyse complète de vos concurrents, et un suivi de vos performances sur le long terme.

Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter !