Une question se pose fréquemment lorsqu’il s’agit d’établir un budget pour des campagnes sur Google Ads comment établir un budget pour Google Ads. Dans cet article, on vous présente à prendre en compte dans l’établissement d’un budget sur Google Ads.
Une des questions récurrentes que l’on peut voir est généralement la suivante : quel est le coût d’une campagne sur la régie Google Ads. En effet, cette question est généralement suivie des suivantes :
- Comment bien définir son budget ?
- Comment déterminer si ce dernier sera suffisant pour un bon ROI ?
Google Ads (ex-Adwords) est souvent perçu comme une régie publicitaire extrêmement chère. En effet, cela peut le devenir, si après quelques tests, vous avez dès le début mal déterminé le coût. Pour tenter d’élucider ce mystère, voyons comment établir un budget pour réaliser des campagnes Google Ads.
Sommaire
Bien connaître son marché est indispensable
En 2020, l’année a vu justement une baisse importante du CPC, en cause principalement la pandémie de COVID 19, les clics et des dépenses média ont subi une baisse assez marquée. En 2021, le CPC sur plusieurs régies dont Google Ads ou encore Amazon Ads ont été observés.
Cette augmentation est notamment due au fait que les acheteurs affluent faisant mécaniquement monter les coûts. Certains secteurs comme l’assurance se retrouvent avec des CPC pouvant atteindre +13€ le clic. Cependant, tous les secteurs ne sont pas soumis à ces envolées du CPC.
Plus la concurrence est présente, plus c’est cher
La première chose à comprendre concernant l’établissement d’un budget Google Ads est que le coût d’un clic dépendra des éléments suivants :
- Votre secteur d’activité
- La position de vos concurrents
De façon générale, on peut estimer le fait suivant : plus un mot-clé est recherché par les internautes, plus ce dernier sera concurrentiel et plus l’enchère pour se positionner dans le top 3 des résultats de recherche sera élevée. Mais rassurez-vous, il existe plusieurs façons de réduire le CPC et de répartir les coûts en les optimisant avec une stratégie bien pensée dès le début.
Pour le calcul de son budget sur Google Ads, il faut donc tenir compte des CPC moyens pour les mots-clés en rapport avec votre activité. Pour les trouver, les outils comme SEMRush, Ahref ou Ubersuggest sont très adaptés.
Par exemple, vous souhaitez établir un budget Ads mensuel maximum de 1000€ par mois avec un CPC moyen de 1,20€ vous pourrez donc payer 833 clics mensuels sur vos campagnes.
Mettre en place une stratégie média adaptée
Pour parvenir à développer une stratégie cohérente et ROIste, il est absolument nécessaire de définir des axes média, de réfléchir à la stratégie globale ce qui passe par la définition d’objectifs SMART qui vous permettra d’objectiver vos actions et d’avoir une meilleure lisibilité sur le rendement des actions marketing.
Définir des objectifs SMART
Aussi, retenez un élément clé : vos objectifs publicitaires de campagnes déterminent le budget que vous allez y allouer. En fonction de vos objectifs, les budgets qu’il faudra allouer peuvent donc varier.
Pour un site e-commerce, il faudra donc tenir compte du ROI attendu pour les catégories de produits. Pour un SaaS, qui souhaite rediriger vers des landing pages pour générer des leads (ex: page de démo), il faudra fixer un coût d’acquisition maximum.
La question principale dans l’acquisition de trafic payant est donc la suivante :
- combien suis-je prêt à débourser pour gagner un nouveau client ?
Lorsque vous avez une idée du CPC moyen et du coût par conversion maximum, vous pourrez ensuite déterminer le nombre de clics qu’il faudra à payer chaque mois.
Par exemple, si le CPC moyen est de 0,90€ et que je désire obtenir un coût maximum pour un nouveau prospect de 50€, il faudra déduire qu’il vous faudra 55 clics pour obtenir un client.
L’expérience client est fondamentale
Quand on utilise le levier du paid media pour obtenir de nouveaux clients, envoyer du trafic sur un site ou une page web n’est pas suffisant pour obtenir de bons résultats. En effet, il est tout aussi indispensable d’avoir un site internet de qualité avec du contenu optimisé pour obtenir de bons résultats. Une stratégie de contenus performante est donc devenu un élément très important dans l’optimisation de votre stratégie SEA.
Disposer de site web performants & bien designés augmentera les conversions
Le parcours d’un utilisateur sur Adwords doit être le plus simple et le plus cohérent possible. Ainsi, un autre indicateur clé va rentrer en compte dans le calcul d’un budget SEA c’est le taux de conversion du site web. En effet, imaginons que l’on place un budget de 1000€ par mois pour ses campagnes et que l’on obtient un trafic de 830 clics mensuels.
L’expérience utilisateur et le parcours client sur Adwords doit être simplifiés au maximum afin que l’action que vous souhaitez voir être réalisée puisse être fait sans friction. Un autre indicateur important qui devra être intégré à votre stratégie dans l’établissement du budget SEA, c’est le taux de conversion du site.
Le taux de conversion est calculé en divisant simplement le nombre de conversions par le nombre total d’interactions avec une annonce ayant généré une conversion au cours d’une période donnée.
Voici généralement la formule utilisée :
Taux de conversion = Sessions avec transaction / Nombre total de sessions.
Par exemple, si vous avez enregistré 50 conversions suite à 1 000 interactions, votre taux de conversion sera de 5 % (50 ÷ 1 000 = 5 %). Pour déterminer si votre taux de conversion e-commerce est bon, il faut connaître les chiffres moyens.
Deux sociétés (compass.co et irpcommerce.com), ont réalisé de récentes études pour estimer le taux de conversion par types de produits et par industrie.
- Arts et bricolage : 4,01%
- Equipement électrique et commercial : 2,70%
- Soin des animaux : 2,51%
- Santé et bien-être : 2,02%
- Cuisine et équipement de la maison : 1,61%
- Accessoires de la maison et cadeaux : 1,46%
- Matériel d’agriculture : 1,41%
- Mode et accessoires : 1,41%
- Auto et Moto : 1,36%
- Nourriture et boisson : 0,90%
- Bébé et enfants : 0,71%
- Nourriture et boissons : 3,58%
- Santé et beauté : 3,08%
- Jeux et jouets : 2,43%
- Bijoux et accessoires : 2,14%
- Vêtements et mode : 1,96%
- Sports et activités : 1,85%
- Maison et jardin : 1,81%
- Electronique et high-tech : 1,27%
- Meubles : 0,68%
- Site référent : 5,4%
- Email : 5,3%
- Direct : 2,2%
- Organique : 2,1%
- Google Ads : 1,4%
- Facebook Ads : 0,9%
- Social : 0,7%
Ces chiffres représentent une estimation globale mais ils permettent de mieux situer ce que représente un bon taux de conversion médian.
Si le taux de conversion de votre site est de 2% (soit sur 830 clics) : 830*2/100 = 16 contacts par mois, soit un coût par contact de 1000€ dépensés/16 = 62.5€.
Si nous partons d’un budget identique avec un taux de conversion passant à 3% par exemple, soit sur 830 clics*3/100 = environ 25 leads par mois, soit un coût par lead de 1000€ dépensés/25 = 40€.
Il est donc aisé de comprendre qu’en optimisant et améliorant votre taux de conversion, vous obtiendrez mécaniquement des baisses du CPA. Si votre site internet n’est pas correctement optimisé et qu’il convertit donc très mal risque de donner des campagnes peu rentables. Aussi, pour déterminer le budget à allouer aux campagnes, il vous faudra connaître votre taux de conversion global ou alors l’estimer. L’usage de Google Analytics devient donc clé.
Le choix des mots-clés est important
La sélection des mots-clés que vous réalisez représente également un facteur central dans l’estimation du budget à consacrer aux campagnes SEA et Social Ads. Ce choix doit donc tenir compte de différents facteurs à savoir :
- les CPC moyens du secteur et l’intensité de la concurrence
- la qualité technique, du contenu et l’expérience utilisateur et du site web sur lequel on souhaite annoncer (forces, faiblesses, argumentaire commercial)
- le type de produits/services vendus
- l’objectif des campagnes (campagne au ROI, de notoriété…)
- le taux de conversion du site (réel, envisagé et/ou à estimer)
Pour déterminer un budget Google Ads, il est impératif de sélectionner les mots-clés par rapport à l’objectif qu’on désire atteindre. Pour un site de vente en ligne, si le site e-commerce dispose de beaucoup de produits différents, deux stratégies sont possibles à envisager :
- Effectuer des choix afin d’enchérir sur l’ensemble des produits proposés avec un gros budget
- Se concentrer sur les meilleurs ventes par exemple.
Par ailleurs, le ciblage dudit mot-clé est également à prendre en compte. On distingue 4 types de ciblages de mots-clés sur Google Ads du général au particulier (du plus large au plus restrictif :
- large
- large modifié
- expression
- exact
Un mot-clé exact correspond exactement à la recherche de l’internaute.
Un exemple de mot-clé très précis : [chaussure homme marron].
A l’inverse un mot clé large : chaussures homme.
Plus le mot-clé sélectionné sera précis, au plus le trafic généré peut être faible puisque le volume de recherche est moindre ou la requête exactement tapée par les internautes est moins fréquente. Les mots-clés exact permettent d’obtenir moins de clics mais des clics beaucoup plus précis.
A l’inverse, un mot-clé plus large comme : chaussures homme, permettra de récolter énormément de trafic qualifié et de clics. Mais on ne peut pas savoir si cette personne recherche des chaussures en particulier (chaussures de ville, bottines homme, etc…). On obtient du trafic, mais il sera beaucoup moins précis.
Les bons outils également
Afin de réaliser une estimation des clics et du trafic potentiel d’une campagne de recherche, il y a l’outil maison et intégré à Google Ads, le keyword planner (l’outil de planification des mots-clés). Il permet d’obtenir des prévisions de trafic à partir d’une liste. Cet outil permet de placer des enchères de manière simulée afin de connaître les estimations de trafic potentiel en fonction des enchères que vous effectuez.
Pour démarrer, il faut effectuer des listes de mots-clés plus ou moins large afin d’effectuer des fourchettes budgétaires.
Vous pouvez également utiliser Ubersuggest, SEMRush ou encore une solution comme Cocolyze qui vous permettra de pouvoir estimer le coût pour un mot-clé, le volume de recherche, la saisonnalité, etc…
Un budget correctement pensé, deux situations
Aussi pour établir un budget, il y a différents facteurs à prendre en compte qui vont vous permettre d’estimer ce qu’il vous faudra investir pour acquérir du trafic. Vous avez également deux options pour démarrer qui peuvent s’y prêter.
Le budget fixé
Si votre budget est déjà établit, voici les points importants à relever :
- Tenir compte du taux de conversion du site web
- Sélectionner des mots-clés permettant d’acquérir du trafic qualifié dans votre budget
- Définir un objectif de R.O.I ou de CPA (coût par conversion) pertinent
- Répartissez votre budget quotidien pour ne pas dépasser l’enveloppe budgétaire
- Estimer le trafic potentiel avec votre budget à l’aide d’outil
Le budget non fixé
Si votre budget n’est pas encore établit, penser à le calculer de façon précise pour réaliser un lancement de campagne performant :
- Effectuer une liste de mots-clés et des estimations avec l’outil de planification
- Effectuer des calculs d’objectifs réalistes
- Evaluer le taux de conversion du site
- Tenir compte des CPC moyens du secteur d’activité
- Ajuster si besoin lors des premiers résultats
Pour conclure
Vous comprenez donc suite à la lecture de cet article qu’estimer un budget google nécessite un préparation minutieuses et des calculs en amont. Il vous faudra de faire de bons choix de mots-clés en tenant compte des variables suivantes : le site web, de la concurrence et des objectifs des campagnes.
Pour bien définir un budget SEA il vous faudra analyser donc deux éléments fondamentaux : le trafic potentiel et les conversions possibles.
