Comment diviser mon coût d’acquisition client en B2B ?

Le coût moyen d’acquisition client (C.A.C) est en perpétuelle augmentation. En effet, le prix des campagnes SEA, le prix des salons et l’ensemble des coûts des actions pour faire obtenir des leads devient souvent exorbitant, et ce, pour des résultats très fluctuants. Voyons dans cet article les méthodes pour faire baisser votre C.A.C tout en créant de la valeur

Avec les nombreux canaux offline et online existants pour l’acquisition client, les prix peuvent monter de façon importante et rapidement. Les actions offline comme la participation aux salons, l’usage du SEA et des régies publicitaires payantes comme LinkedIn Ads, Facebook Ads, Google Ads ou Instragram Ads nécessitent des dépenses de plus en plus importantes pour un R.O.I de plus en plus faible.

Si vous souhaitez faire des campagnes Adwords régulières, les budgets que vous devrez allouer à ces actions peuvent se révéler très importants surtout si vous visez des mots-clés très concurrentiels.

L’usage des leviers SEO est une stratégie payante qui s’appliquera et produira des effets sur le long terme. Aussi la maîtrise de ces éléments se révèle être clé pour parvenir à dépenser des budgets raisonnables tout en garantissant un R.O.I correct.

Ceci posé, plusieurs questions se posent :

• Comment réduire ces coûts ?
• Quelle stratégie adopter ?
• Quel est le prix idéal ?

C’est à ces questions que nous allons répondre dans cet article de façon détaillée et illustrée. Allons-y !

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client (C.A.C)  ?

Avant de démarrer il est important de bien expliquer les différentes notions clés pour bien comprendre ce que recouvre la notion de coût d’acquisition client.

• CAC = Coût d’Acquisition Client
• CPA = Coût par Action
• CPL = Coût par Lead

En réalité, quand on parle d »action » ou de « lead », ces notions recouvrent, à quelques différences près, la même chose. En effet, leur objectif est le même : calculer la rentabilité d’une action digitale. L’indicateur de performance qu’on va préférer est celui du coût d’acquisition client qui vous donnera un meilleur aperçu de ce qu’est la notion de « retour sur investissement ».

Ce que l’on nomme coût d’acquisition client (C.A.C) correspond au montant moyen dépensé par une entreprise pour faire venir un lead qui deviendra ensuite un client. La méthode de calcul de coût est relativement simple, il suffit de divise le montant total investi pour une campagne marketing par le nombre de clients acquis sur un segment de temps donnée (ex: 6 mois, 12 mois…).

Pour simplifier, la formule à appliquer pour le calcul est :

CAC = dépenses marketing et ventes / nombre de clients obtenus.

Si en effet la formule est simple à réaliser il y a en effet derrière ce calcul une vraie complexité, dû notamment à la diversité des dépenses à prendre en compte lorsqu’on tente de calculer le C.A.C :

• Les coûts d’acquisition marketing : correspondent généralement aux coûts de publicités payantes, de création de contenus, les licences de logiciels, les salons…
• Les coûts RH marketing : correspond généralement aux salaires mais sont souvent oubliés dans le calcul des coûts.
• Les coûts commerciaux : matériel des sales, frais de déplacement (s’ils existent), coûts de scoring des leads, etc.
• Les coûts RH commerciaux : les salaires et primes.

L’erreur que l’on voit fréquemment lors du calcul du coût d’acquisition client c’est qu’il est confondu avec le coût d’acquisition d’un lead ainsi qu’avec le coût d’acquisition marketing.

Le coût d’acquisition d’un lead rassemble donc l’ensemble moyens déployés afin de faire l’acquisition d’un lead. Ce coût est donc assez rapide à calculer par canal d’acquisition ou par campagne marketing.

Le coût d’acquisition marketing cumule l’ensemble des dépenses réalisées par les départements marketing et ressources humaines (R.H). Attention, le coût d’acquisition marketing n’englobe pas les coûts commerciaux et ne tient pas compte de la longueur du cycle de vente.

La méthode de calcul du coût d’acquisition client (C.A.C)

Pour effectuer le calcul du coût d’acquisition client, le moyen le plus simple est de s’appuyer sur un fichier Google Spreadsheet et d’y lister l’ensemble des dépenses réalisées par catégorie.

• Les coûts marketing : Campagnes de publicité, site web, licence de logiciels, salons, actions externes, contenus et la totalité des ressources humaines (salaires net multipliés par 2).
• Les coûts commerciaux : frais de déplacement, supports de vente, salaires ainsi que les primes.

Une fois les deux budgets calculés, il faut alors diviser cela par le nombre de clients acquis sur la période donnée, qui peut être de 6 mois, 12 mois ou plus en fonction des spécificités de chaque entreprise.

Le C.A.C, un indicateur de performance à analyser et maîtriser

L’acquisition d’optimisation du coût d’acquisition client à vocation à réduire les dépenses en vue de générer un volume de vente identique. Faire cela constitue donc augmentation nette de la rentabilité de l’entreprise et cela se comprend aisément, dépenser moins pour obtenir un C.A identique voire supérieur est un levier de rentabilité pour une entreprise donnée.

Lorsque le coût moyen est calculé, il est tout à fait possible, ensuite, de le décliner par campagne et par canal d’acquisition, permettant ainsi d’évaluer les leviers à activer de façon prioritaire.

En effet, en vous appuyant sur un logiciel de marketing automatisé en payant un coût de licence équivaudra sur le long terme à réduire les dépenser mais en convertissant mieux ce qui aura pour conséquence directe de réduire le coût d’acquisition.

Par ailleurs, le coût d’acquisition client est une métrique qui est aussi liée au « Customer Lifetime Value » (CLV), ce qu’on appelle la valeur d’un client, qui correspond prosaïquement, à l’estimation de la somme des profits qu’une entreprise envisage de tirer tout au long de sa relation avec un client donné. Pour le dire autrement, la CLV correspond à ce que rapporte en moyenne un nouveau client.

Prenons un exemple pour illustrer le propos. Prenons le cas d’un éditeur de logiciel qui vendrait sa licence 50€ par mois, et garderait en moyenne ses clients 4 années. Le Custormer Lifetime Value est donc de 2 400€ (50 x 12 x 4). Pour que l’entreprise soit rentable elle doit avoir un coût d’acquisition client inférieur à 2400€.

On peut également envisager le calcul du coût d’acquisition de façon un peu différente par exemple pour déterminer à partir de combien de mois un client devient profitable. Ce calcul permet d’identifier rapidement l’importance d’une stratégie de fidélisation.

Le coût d’acquisition client idéal se situe à combien?

Il n’existe pas à proprement parler de coût d’acquisition idéal pour une raison assez simple à comprendre, cela va dépendre de votre modèle économique mais également de votre secteur d’activité. Toutefois, il existe plusieurs techniques permettant de réduire votre coût d’acquisition pour augmenter votre rentabilité.

Réduire votre C.A.C vous permettra de mieux maîtriser vos coûts et d’identifier les canaux les plus profitables pour votre entreprise.

Que faut-il mettre en place afin de réduire le C.A.C ?

Nos conseils pour maîtriser votre C.A.C

Il existe de nombreux moyens pour maîtriser votre C.A.C de façon importante tout en créant de la valeur :

• Avoir la main sur votre funnel;
• Utiliser les canaux payants (SEA);
• Utiliser le trafic organique (SEO);
• Utiliser les réseaux sociaux;
• Automatiser les tâches de lead management;

Investissez dans l’inbound marketing

Les stratégies reposant en majorité sur l’usage des leviers outbound marketing nécessitent des dépenses importantes pour un retour sur investissement très partiel voire incertain.

Sur Internet et les réseaux sociaux, les acheteurs bloquent très souvent les publicités jugées trop intrusives. Le coût par clic augmente de façon régulière. Les mots-clés et expressions clés sont de plus en plus concurrentiels et de fait plus chers sur la régie Google Ads.

Aussi l’usage de leviers moins chers (mais aussi plus longs à mettre en place) se généralise et c’est là que l’inbound marketing intervient. L’inbound marketing permet d’attirer les internautes et de les convertir en créant des contenus spécifiques proposant des réponses concrètes à leurs problématiques spécifiques.

Comment l’inbound marketing permet-il de réduire le coût d’acquisition client ?

• Vous ne dépensez pas de ressources financières pour diffuser vos contenus. Vous les publiez sur vos espaces.
• Vous gérez et contrôlez toute la chaîne de valeur ainsi que les actions liées à conversion de votre site web et vous avez la main sur le parcours client afin de convertir vos visiteurs.

Il faut savoir qu’en moyenne, les entreprises qui utilisent l’inbound marketing génèrent 3 fois plus de leads et l’inbound marketing coûte en moyenne 62% moins cher.

Mettez en place une stratégie de lead nurturing

Aujourd’hui, le défi N°1 pour les entreprises est la génération de leads qualifiés. Et l’enjeu est de parvenir à transformer le plus de leads en clients dans les délais les plus courts possibles.

Cependant, toutes les techniques marketing classiques s’appuient sur la nécessité de qualification des leads. Dans un approche traditionnelle de qualification de leads, il y a en effet pas mal de déchets pour la simple et bonne raison qu’elle repose sur une évaluation peu objective de niveau de maturité des leads.

En s’appuyant sur une stratégie de lead nurturing, les leads sont alimentés en contenus de façon permanente et les leads manifesté de l’intérêt mais ne sont pas prêts à passer à acheter dans l’immédiat mais la fréquence d’interactions avec votre entreprise vous aidera à déterminer plus aisément le niveau de maturité des leads.

A travers des campagnes emailing, vous pouvez envoyer des messages ultra personnalisés afin de les faire progresser naturellement dans votre funnel de conversion.

Avec une telle stratégie, les leads qui ne progressent pas dans votre tunnel de conversion peuvent continuer à évaluer votre apport avant de prendre une décision d’achat.

Le département marketing ne transmet donc les leads aux sales que quand le niveau de scoring est important. Ainsi, vous réduisez votre coût d’acquisition client en limitant les pertes dans l’entonnoir de vente. La tendance actuelle est de limiter les ressources alloués au marketing c’est pourquoi le lead nurturing et l’inbound marketing peuvent se révéler particulièrement efficace à la fois en terme de ROI et de conversion.