Utiliser Google Ads dans sa stratégie de prospection en B2B pour générer des leads

La génération de leads en B2B est un sujet majeur. Lorsque vous prospectez, réaliser des campagnes payantes via la régie Google Ads peut être un levier très intéressant si vous l’utilisez correctement. Comment s’y prendre ? On vous explique tout.

Comment fonctionne Google Ads?

Avant de l’utiliser, il convient de bien comprendre comment fonctionne Google Ads.

Le principe est le suivant : la régie google ads vend des liens promotionnels sur le réseau « Display », dans le moteur de recherche, dans la boîte de messagerie Gmail et sur les différents sites membres du Google. Google Ads vous propose d’afficher votre site, vos produits ou vos services à une audience ciblée et intentionniste.

Sur le réseau de recherche, le principe est d’acheter des mots-clés, et via un système d’enchères, de vous retrouver le plus haut possible dans les résultats de recherche (idéalement la 1ère position absolue) lorsque des internautes effectuent des requêtes. Vous pouvez sélectionner le type de correspondance afin d’être présent sur des requêtes précises ou connexes.

Par ailleurs, vous avez également la possibilité de choisir un type de campagne, en fonction de votre objectif.

Par exemple, voici un exemple d’annonces que vous obtenez lorsque vous tapez dans Google « logiciel de paie » :

Pour obtenir des leads qualifiés, il est donc indispensable de travailler votre SEO et travailler en parallèle sur les requêtes qu’effectuent les utilisateurs pour chercher des services tels que les vôtres.

Google Ads vous offre donc la possibilité « d’acheter votre positionnement » sur ces termes de recherche avec un système d’enchères notamment au CPC (coût par clic).

La régie Google Ads utilise, historiquement, le CPC vous permettant de ne payer qu’au clic réalisé par les internautes. Cependant, il existe d’autres systèmes d’enchères que vous pouvez utiliser CPL, CPA, CPM…

Plus le mot sera concurrentiel sur Google Ads, plus le montant de l’enchère ( i.e le coût du clic) sera élevé.

Afin d’obtenir obtenir un retour sur investissement positif et avoir des campagnes rentables, il est fondamental de prendre en compte plusieurs critères lorsque vous effectuez votre choix des mots-clés.

Points clés d’une campagne d’acquisition de leads en B2B

Le parcours client en B2B commence à plus de 90% en ligne et notamment via une recherche Google. Cette statistique met en perspective tout l’intérêt d’utiliser la recherche et notamment Google Ads pour être présent dès le début du parcours client.

En effet, utiliser la régie Google Ads vous permet de considérablement augmenter vos chances de capter des prospects intéressés et à la recherche de solutions à leurs problématiques.

Une question demeure néanmoins, pourquoi utiliser Google Ads et pas Facebook Ads, LinkedIn Ads ou encore TikTok Ads ?

En France, Google c’est plus de 90% des parts du trafic en provenance directe des moteurs de recherche. Pour la recherche de leads qualifiés et intentionnistes, c’est probablement la régie publicitaire la plus performante pour la génération de leads et l’acquisition clients.

Vous comprenez mieux comment Google Ads peut vous aider à trouver des leads qualifiés ? Voyons désormais les éléments dont vous devez tenir compte lorsque vous décidez de créer des campagnes Google Ads.

L’usage des mots-clés

Le choix des mots-clés est un élément des campagnes search sur Google Ads. Votre sélection doit être un arbitrage et un équilibre entre les trois variables suivantes :

• La volume de concurrence
• Le volume de recherche
• La pertinence des mots-clés en lien avec votre activité

Les requêtes que vous souhaitez viser doivent idéalement avoir un volume de recherche important pour être sûr de générer du trafic et toucher les bonnes personnes.

Mais un mot-clé très concurrentiel indique également que vous allez devoir dépenser plus d’argent.

Cependant, certains mots-clés très précis et avec un volume de recherche moindre peuvent être aussi des bons mots-clés notamment en bas votre entonnoir de votre conversion (BOFU).

Pour vous aider à sélectionner les mots-clés vous pouvez utiliser des outils comme l’outil de planification de mots-clés Google, Semrush ou encore Ubersuggest. Ces outils vous aideront à trouver de nouvelles idées, à découvrir des mots-clés associés, des requêtes connexes mais aussi les questions que se posent les utilisateurs.

Ces outils vous indiquent notamment le volume de recherche, le volume de concurrence ou encore le coût par clic.

Un bon ciblage

L’étape suivante, est elle aussi, tout aussi importante. Vous poser les questions suivantes :

• Quel type de profil vous souhaitez cibler ?
• Quel message souhaitez-vous faire passer ?

Même si vous vous adressez aux entreprises, c’est un humain qui lira votre annonce. C’est lui qu’il faut convaincre. Si vous n’avez pas encore étudié vos buyers persona, c’est le moment où jamais !

Que vous soyez dans un contexte B2C ou B2B, sachez que vos messages seront lus par des personnes et votre objectif est donc de réussir à convaincre. Travaillez sur un buyer persona pour affiner votre vision et adapter les messages que vous souhaitez envoyer.

A quel type de décideur vous vous adressez ? responsable marketing, DG, chef de produit, manager, responsable des ventes/achats, RH…Dressez le profil type des personnes à qui vous souhaitez vous adresser afin de réussir à construire le message qui fera mouche.

Très courts, les liens promotionnels vous laissent une seule phrase pour convaincre. Si vous voulez capter vos leads, réfléchissez aux raisons qui poussent votre cible à effectuer leurs requêtes.

Sur Google Ads, les textes sont courts. Pour capter vos leads vous devez réussir à utiliser les mots, les phrases qui correspondent aux requêtes réalisées par vos prospects. Posez-vous la question :

• Pourquoi achètent-ils ?
• Qu’est-ce qui déclenche une action ?

Une page de destination à couper le souffle

Où est-ce que sont dirigés vos prospects suite aux clics qu’ils réalisent sur vos annonces ?

Quand vous créez une campagne Google Ads, vous êtes amenés à indiquer dans Google Ads où est-ce que les internautes qui cliquent sur votre lien doivent atterrir. Sur Google Ads, vous payez au clic. Si vous souhaitez obtenir un ROI/ROAS positif, votre page de destination doit convertir ces visiteurs.

Posez-vous la question de ce que vous souhaitez qu’ils fassent : doivent-ils laisser des informations de contact? S’abonner à une newsletter? Démarrer une offre d’essai? Acheter un produit spécifique?

Votre page d’atterrissage doit répondre à un objectif précis. Construisez votre page d’atterrissage (landing page) avec cet objectif en tête. Une bonne landing page vous aidera à guider votre prospect dans son tunnel de vente.

Une bonne landing page doit disposer des éléments suivants pour inciter à la conversion :

• Une promesse de vente: celle-ci doit être dans votre annonce ET sur la page de destination.
• Une action: votre CTA doit se trouver dans une zone clé de votre page pour qu’on l’identifie.
• De la cohérence: Un message, une action. Ne pas s’éparpiller et se concentrer sur un produit/service
• Pas de distraction: évitez tous les éléments qui viendraient à perturber votre objectif de conversion.
• Simplicité: Soyez simple et allez à l’essentiel et ne sollicitez pas trop d’informations.

Choisir le bon type campagne et d’objectif

Lors de création de campagnes, Google Ads vous propose plus objectifs :

Lorsque vous souhaitez réaliser de génération de leads B2B l’idéal est de passer par les deux premiers objectifs qui vous sont proposés : « Ventes » ou « Prospects ».

En choisissant correctement l’objectif de campagne, Google fera en sorte de maximiser la diffusion de vos annonces afin de maximiser les conversions dans le but de coller au plus près de votre objectif.

Si vous raisonnez dans une logique funnel, certains objectifs seront plus adaptés en fonction des étapes du funnel que vous souhaitez couvrir :

TOFU : « Considération de marque », « Traffic vers le site web », « Couverture et notoriété de la marque ».
MOFU: « Prospects », « Promotions & visites en magasin ».
BOFU: « Ventes », « Promotions d’applications ».

Choisissez également le bon type de campagne.

Choisir le bon type de campagne c’est vous assurer d’atteindre le plein potentiel de diffusion de votre campagne et d’augmenter vos chances d’améliorer votre ROI.

Essayez d’être le plus précis possible afin de faciliter le travail de l’algorithme pour que celui-ci vous octroie les meilleurs résultats et maximise vos chances de profitabilité.

Pourquoi opter pour Google Ads pour générer des leads B2B ?

Google Ads est une régie très adaptée à un contexte B2B dans la mesure où Google a la possibilité de vous trouver des audiences qui recherchent des produits et services à un moment précis. Comment ? Grâce à la quantité de données que la régie dispose : termes de recherche, historique de recherche, intention d’achats, centres d’intérêt…Toutes ces données, combinées, permet de dresser des profils de prospects et d’acheteurs potentiels dans une logique de temporalité sur le temps court, moyen et long. Par ailleurs, Google est capable d’afficher des annonces par rapport à des termes de recherche spécifique, aucune autre régie actuellement n’en est capable.

Aller chercher des prospects là où ils se trouvent

En B2B, l’un des enjeux majeurs est de parvenir à atteindre des prospects ciblés et de connaître leurs besoins et le degré d’urgence de ce besoin. Le marketing (mailing, télévision, affichage) et la prospection traditionnels (phoning) se concentrent sur l’envoient de messages à un large public en espérant que ce dernier soit intéressé. Sauf qu’il est difficile d’identifier un besoin à un instant T et ces techniques ressemblent davantage à de la pêche au gros qu’à du ciblage fin et en marketing plus votre ciblage est précis et meilleurs seront vos résultats.

Avec Google Ads, vos annonces et messages ne sont affichés qu’auprès d’utilisateurs qui manifestent un intérêt pour un produit/service notamment en effectuant des requêtes et en visitant certains sites. Les annonces ciblent des prospects déjà intéressés ou qui ont pu marquer un intérêt au cours d’un laps de temps défini. Si vos annonces « matchent » avec les requêtes, vous êtes affichés et les chances qu’ils cliquent, puis convertissent sont donc accrues. Google Ads permet de cibler des prospects à des étapes très spécifiques du cycle d’achat : de la recherche d’une solution à un problème à un service/produit spécifique.

Capter des prospects dès le début du parcours client

Google Ads permet non seulement de rediriger les internautes vers des pages produits ou landing pages spécifiques et ceux à toutes les étapes du parcours clients. Les annonces de remarketing permet également de rester dans l’esprit de vos prospects tout au long de leur parcours. Vous pouvez combiner Google Ads à une stratégie de content marketing, et réaliser du lead nurturing avec des articles, guides, livres blancs, webinars afin de répondre à toutes les questions que pourraient se poser vos prospects au cours de leur parcours d’achat. Si votre contenu est aligné aux attentes et répond aux besoins de vos prospects, vous vous imposerez dans la tête de vos prospects comme la solution à choisir parmi les concurrents qui jonchent votre marché.

Avec Google Ads, vous renforcez votre crédibilité, positionnez votre marque et vous afficher votre expertise et augmentez vos chances que des prospects très qualifiés se tournent vers vous pour répondre à leurs besoins. Et comme les campagnes Google ads permettent de cibler les internautes à des étapes spécifiques du cycle d’achat, vous pouvez vous assurer de toucher des audiences très motivées à devenir clientes.

Mesurer vos performances avec des KPI précises

Google Ads permet également, en parallèle des actions de prospection classiques, d’accélérer sur la prospection et de collecter des informations à forte valeur ajoutée. Par ailleurs, vous pouvez grâce aux campagnes search, être propulsé en tête des résultats, avec les campagnes Display, être affiché sur des sites spécifiques, sur YouTube, etc… Bref, vous vous assurez une visibilité optimisée et continue là où se trouvent vos audiences cibles. Grâce à Google Analytics et aux données savoir de façon précise vos performances et ajuster votre budget. Tout cela a pour effet d’augmenter vos performances commerciales.

A l’inverse des canaux dits « traditionnels », les campagnes Google Ads, vous pouvez immédiatement mesurer vos performances et savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et de façon très rapide. Ainsi, vous concentrez vos efforts sur les prospects qui ont un potentiel de conversion élevé. Vous optimisez votre budget et maximisez votre temps.

Les KPI disponibles sont nombreux (taux de clic, taux d’affichage, nombre de conversion, 1ère position absolue…) des KPI à forte valeur ajoutée qui disent immédiatement si vos performances sont bonnes ou pas. Vous pouvez évaluer si vos annonces produisent les effets escomptés. De fait, toutes ces données précises font de Google Ads, le compagnon idéal des commerciaux et des équipes marketing.

Une maîtrise totale de la prospection

Ce que les campagnes Google Ads vous apportent en plus de la prospection classique c’est une réactivité accrue et vous donnent la possibilité de prendre des décisions rapidement et d’aligner plus facilement marketing et vente. De fait, il est plus facile d’affiner les composants d’une campagne : ciblage, textes, budgets, landing pages.

Vous pouvez choisir certains emplacements spécifiques pour vos annonces et décider d’en exclure. Le gros plus est que vous pouvez déterminer avec précision qui vous ciblez, ou vous les ciblez et comment. Google Ads vous donne en outre une grande souplesse dans la maîtrise de votre budget notamment avec des plafonds à ne pas dépasser.

Enfin, ce qui distingue Google Ads des campagnes marketing traditionnelles, c’est la granularité et la modularité du budget. Vous pouvez commencer tout petit et, en fonction de vos résultats, augmenter vos budgets en fonction de vos capacités financières mais également du comportement des audiences que vous visez. Aussi, vous pouvez réaliser des tests très simplement et efficacement.

Google Ads est un puissant outil pour la prospection B2B et pour générer des leads qualifiés très vite pour des coûts parfois très faibles par rapport à des techniques de prospection classiques. Cependant, une approche méthodique et raisonnée est la meilleure approche à adopter pour éviter de dépenser trop de budget inutilement.