Skip links
google ads funnel strategie

Funnel Google Ads : la stratégie gagnante pour maximiser votre ROI/ROAS

La création d’un funnel Google Ads est une stratégie puissante qui peut vous aider à atteindre vos cibles et à augmenter la portée de vos campagnes pour attirer de nouveaux prospects à moindres coûts et rendre vos conversions plus rentables.

Bien que la création et l’optimisation de campagnes Google Ads search restent une stratégie d’acquisition très efficace pour cibler des acheteurs avec une intention d’achat élevée ne compter que sur cette stratégie peut se révéler être très dangereux.

Vous connaissez l’adage : ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier et c’est encore plus vrai lorsque l’on parle d’acquisition en ligne.

Ne pas utiliser Google Ads peut, à l’inverse, être un bien mauvais calcul puisque vous manquez potentiellement une quantité importante de leads qui recherchent quotidiennement des produits et des services identiques ou proches de ce que vous avez à offrir.

Si vous avez déjà réalisé des campagnes sur Google Ads vous savez que vous pouvez cibler une cible hautement intentionniste mais sur cette régie publicitaire les coûts peuvent rapidement s’envoler.

C’est la raison pour laquelle la création d’un funnel Google Ads permet d’atteindre des objectifs bien précis : attirer de nouveaux utilisateurs, générer des demandes et remplir votre pipe commercial à l’aide de prospects qualifiés. De fait, lorsqu’ils seront prêts à acheter, il sera plus simple de les convertir en clients et d’augmenter en même temps vos revenus ainsi que votre rentabilité.

Dans ce guide, vous allez apprendre les détails de la création d’une stratégie Google Ads et comment vous pouvez en construire un pour vos campagnes CPC et ainsi maximiser le rendement de vos investissements publicitaires pour augmenter votre ROI/ROAS.

Qu’est-ce qu’un funnel Google Ads ?

La création d’un funnel Google Ads est une stratégie qui s’appuie sur une séquence de différentes campagnes qui vise à guider votre prospect durant son parcours d’achat. Le funnel est conçu pour attirer de complets inconnus qui cherchent des services similaires aux vôtres (audiences froides) vers le stade de prospects à la recherche de solutions à leurs problématiques similaires à ce que vous proposez (audiences tièdes) pour ensuite les convertir en clients (audiences chaudes).

Ce qui rassemble ces audiences dans un funnel Google Ads ? c’est qu’elles recherchent plus ou moins activement (et en fonction de leurs intentions du moment) sur Google des produits et des services qui répondent à leurs besoins.

Cela vous paraît complexe ? Pour mieux appréhender cette notion de funnel Google Ads il est essentiel de regarder cet ensemble sous le prisme du besoin en lien avec une problématique spécifique. Ce que fait ce funnel c’est de vous connecter avec des utilisateurs de façon ciblée qui recherchent des entreprises comme la vôtre. Votre rôle est synthétiquement d’envoyer le bon message publicitaire au bon moment afin de les transformer en leads qualifiés puis en clients.

En synthèse, le funnel Google Ads est composé de trois étapes:

  • Top of the Funnel (TOFU) – Awareness stage (Etape de sensibilisation et de la prise de conscience du besoin) correspond à l’audience froide;
  • Middle of the Funnel (MOFU) – Consideration stage (Etape de l’évaluation des solutions existantes) correspond à l’audience tiède;
  • Bottom of the Funnel (BOFU) – Conversion/Action stage (Etape de décision d’achat) correspond à l’audience chaude;
Funnel Google Ads
Les différentes étapes du funnel de conversion

Avec un funnel Google Ads, vous pouvez cibler les utilisateurs et leur adresser des messages personnalisés et des offres pertinentes en lien avec leur état de progression au sein de votre funnel :

  • Etrangers (audience froide) — Les utilisateurs qui ne connaissent pas votre entreprise, qui ne recherchent pas activement ce que vous avez à offrir. L’enjeu : présenter votre marque et faites leur prendre conscience du besoin.
  • Prospects (audience tiède-froide) — Les utilisateurs exposés à vos annonces et à vos contenus commencent à réaliser leurs besoins en lien avec vos produits/services. L’enjeu : les intéresser et générer des demandes de contact.
  • Chercheurs actifs (audience tiède-chaude) — Les utilisateurs qui recherchent activement des produits/services que vous offrez. L’enjeu : les encourager à passer à l’action et à convertir.
  • Leads (audience chaude) — Les utilisateurs très intéressés et qui vous ont déjà partagé des informations. L’enjeu : les pousser à acheter avec des messages publicitaires persuasifs et des promotions spéciales.
  • Clients — Les utilisateurs qui achètent vos produits ou services. L’enjeu : les fidéliser et augmenter la (CLV / LTV).

En haut du funnel (TOFU), les campagnes Google Ads vous aident à atteindre de toutes nouvelles audiences. Ce sont les personnes qui n’ont jamais entendu parler de votre marque. Ils ne cherchent pas de façon active des services similaires à ce que vous avez à offrir.

Cette audience là n’est pas encore consciente qu’elle a besoin de vos produits/services. Utilisez Google Ads pour attirer ces parfaits étrangers dans votre funnel de façon graduelle pour que la prise de conscience se fasse et créez des contenus qui les engagent et titillent leur curiosité.

Les audiences froides sont exposées à vos annonces et à vos contenus, ils commencent à trouver cela pertinent (ce dont ils n’avaient pas forcément conscience au préalable) et commencent à faire des recherches sur Google. Initialement, il se peut qu’ils recherchaient simplement de l’information, au sens large, en lien avec leur thématique de recherche. Une bonne pratique et d’utiliser des mots-clés dans vos contenus comme :

  • comment créer
  • comment faire
  • etc…

requête google "comment générer des leads"

Tandis que le SEO est d’une grande aide pour positionner vos contenus de façon organique sur Google, le SEA et notamment Google Ads,  vous apportera des résultats plus rapides voire quasi immédiats.

Plus les prospects se renseignent sur un sujet et apprennent, plus ils sont en mesure de définir leurs besoins avec précision et plus ils sont amenés à effectuer des recherches avec des termes de recherche spécifiques, les faisant migrer vers la phase 2 du funnel (MOFU – Middle of the Funnel). Vous pouvez capter ces utilisateurs avec des mots-clés de milieu de funnel et les rediriger vers votre site web.

C’est une étape décisive puisqu’une fois qu’ils ont visité votre site web vous pouvez les rajouter dans votre base de re-marketing.

Désormais vous pouvez utiliser des campagnes de re-marketing pour les faire réaliser des actions spécifiques et les rediriger vers les pages de votre site sur lesquelles il est possible d’entrer en interaction avec vous (ex: page de contact, page de démo, etc…).

A cette étape, ce qu’il est important de faire c’est d’utiliser des annonces sur Google Ads, ciblées, pour inciter ces utilisateurs à s’abonner à votre liste d’emails ou tout autre action équivalente qui représente de la valeur pour votre entreprise. L’idée est de réussir à les « nurturer » en parallèle pour les inciter à devenir clients.

Le parcours client classique ressemble généralement à cela; cependant, cela n’est pas une réalité absolue certaines étapes peuvent être passées et un parfait inconnu peut devenir client très rapidement (surtout si ce que vous proposez correspond exactement à ce qu’ils recherchent).

Par exemple, certains utilisateurs rechercheront immédiatement des produits et services très spécifiques. Dans ce cas, utilisez Google pour capter ces audiences chaudes avec une intention d’achat élevée. Sur Google Ads, les campagnes avec un objectif « ventes » et « prospects » sont très utiles à cet égard.

En fonction de votre business model, vous pouvez également utiliser Google Ads pour générer des leads et des ventes. Votre stratégie de funnel variera en fonction de plusieurs paramètres spécifiques à votre modèle économique. Pour le moins, ce qu’on vous décrit dans cet article constituera la base d’une stratégie sur Google Ads pour maximiser votre retour sur investissement en publicité payante.

Passons désormais au sujet clé : pourquoi vous avez besoin d’une stratégie de funnel Google Ads et en quoi cette stratégie de funnel, centrée sur les audiences, est une stratégie très puissante.

Pourquoi un funnel Google Ads est la meilleure stratégie pour campagnes CPC

Google Ads reste la plateforme publicitaire leader pour la génération de leads, prospects et générer des ventes. Cela marche parfaitement lorsque vous souhaitez obtenir des résultats immédiats et que vous attendez de vos cibles qu’elles réalisent des actions directes.

Les typologies de campagnes Google Ads
Les typologies de campagnes Google Ads

La campagne de base dans Google Ads est la campagne search. C’est la campagne historique de la régie publicitaire. Cette typologie de campagne est un très bon choix lorsque vous souhaitez cibler une audience avec une intention d’achat élevée à un instant précis pour des produits/services similaires à ce que vous vendez. Ce qui les rend si efficaces c’est leur capacité à cibler des acheteurs potentiels qui veulent acheter dans un délai très courts sur la base des mots-clés qu’ils recherchent.

résultats de recherche google

Aussi puissantes que sont les campagnes Google Ads, compter seulement sur celles-ci peut se révéler problématique dans certains cas :

Tout d’abord, sachez que les campagnes search fonctionnent bien lorsqu’il y a une forte demande pour un produit ou un service spécifique.

Cependant, si il n’y a pas de volume de recherches suffisant, comme par exemple lorsque vous êtes sur un marché de niche ou si vous offrez un produit très spécifique, cela peut s’avérer être plus difficile d’obtenir de bons résultats.

Cela dit, le fait qu’il n’y ait pas beaucoup de requêtes ne veut pas dire pour autant qu’il n’y ait pas de marché. Le potentiel est là mais les atteindre est seulement plus difficile.

Dans ce cas particulier, le funnel Google Ads peut vous aider à vous connecter à vos prospects qui pourraient être intéressés par vos offres avec les campagnes « upper-funnel » (i.e les campagnes de notoriété et de branding qui se situent généralement en TOFU). Avec une bonne combinaison de messages publicitaires et du contenu adapté, vous pouvez présenter votre marque à de toutes nouvelles audiences et générer des demandes qualifiées.

Ensuite, dans la mesure où ces mots-clés sont ultra ciblés, ils vont de fait attirer également vos concurrents. Et sur Google Ads, plus la compétition est forte et plus les coûts des campagnes seront élevés certains mots-clés peuvent être très chers allant de 10€ du clic pouvant atteindre jusqu’à 50€ ou plus du clic !

CPC mots-cles
Coût par clic pour « agence seo »

En construisant un funnel Google Ads, vous pouvez capter des prospects de manière subtile en TOFU avec des coûts publicitaires plus faibles. Le coûts des campagnes Display et vidéos sont souvent moins élevés. Les coûts varieront évidemment en fonction de votre marché et de l’intensité de la concurrence.

Vous pouvez également construire des listes de re-marketing pour peu de coûts et graduellement guider vos utilisateurs dans votre funnel afin qu’ils deviennent leads puis clients. Cela conduit à une meilleure rentabilité des campagnes et à un ROI plus élevé.

Et enfin, un dernier cas qui est souvent problématique…

De nombreux internautes hésitent à s’abonner à une newsletter ou à acheter des services et des produits à une marque qu’ils ne connaissent pas.

Peu importe que les mots-clés que vous choisissez de cibler soient les bons et aussi attractive que puisse être votre offre, les internautes n’achètent pas des marques qu’ils ne connaissent pas. Et quoi qu’on en dise ou pense, c’est tout à fait logique.

Un funnel Google Ads permet de contourner cette problématique en présentant votre marque au travers de différents points de contact tout au long du parcours client.

Lorsqu’un prospect est prêt à convertir en achetant vos services ou produits, ils ont de fait plus tendance à convertir lorsqu’ils découvrent vos offres.

Maintenant que vous savez pourquoi vous avez besoin d’un funnel Google Ads pour votre stratégie de croissance, passons désormais à plus concret et apprenons à créer un funnel de conversion Google qui produit des résultats en partant de 0.

Comment créer un funnel Google Ads ?

La construction d’un funnel Google Ads parfait désigne le processus qui correspond à penser, « mapper » (i.e modéliser), construire puis à créer des campagnes pour chaque étape du parcours client.

L’un des outils que nous affectionnons particulièrement à l’agence pour la création de funnels de conversion est Funnelytics. Grâce à cet outil vous pouvez visualiser concrètement votre parcours client, identifier les éventuels points bloquants et améliorer la performance de votre funnel.

funnelytics
Interface de funnelytics.io

Avec cet outil, la création du funnel Google Ads devient plus simple et plus collaborative.

Les 4 facteurs les plus importants pour réussir à créer sur Google Ads des funnels performants sont:

  • Utiliser le bon type de campagne;
  • Optimiser le ciblage;
  • Proposer des offres pertinentes à chaque étape du funnel;
  • Utiliser la bonne stratégie d’enchères;

Nous allons donc détailler chacun de ces éléments pour vous aider à créer des campagnes Google Ads efficaces, qui convertissent et qui vous permettent d’augmenter la rentabilité de vos investissements publicitaires et à maximiser votre ROI.

Démarrons avec la capture de prospects froids avec les campagnes TOFU (Top of the Funnel).

Etape 1: TOFU – sensibiliser et attirer les audiences froides

Les campagnes TOFU Google Ads sont conçues pour présenter votre marque à des audiences nouvelles, froides et qui ne vous connaissent pas encore.

L’idée principale est de faire en sorte que votre marque soit exposée et affichée auprès de complets étrangers qui pourraient potentiellement devenir clients.

Typiquement, les prospects froids ne rechercheront pas votre entreprise ou vos produits/services. Ils ne sont peut-être même pas conscients que vous existez voire du besoin qui est le leur.

C’est pourquoi les campagnes display et vidéos fonctionnent très bien à cet égard pour attirer l’attention de ces utilisateurs à cette première étape du funnel.

pub google ads
Pub Youtube Hostinger
pub google ads
Pub YouTube Local services

Vous pouvez également utiliser les campagnes search à l’étape TOFU de votre funnel Google Ads. Cependant, à cette étape les utilisateurs commencent seulement à réaliser qu’ils ont une problématique et leurs recherches seront concentrées sur en apprendre davantage sur cette même problématique.

serp google

 

Vous devriez également considérer que la plupart des utilisateurs ne sont pas prêts à acheter. Votre objectif TOFU devrait être de parvenir à graduellement faire progresser ces utilisateurs plus bas dans votre entonnoir pour générer des demandes qualifiées.

Assurez-vous donc d’aligner vos messages et vos offres afin de fournir du contenu informationnel et éducationnel au lieu de pousser à la vente immédiatement. A cette étape, c’est beaucoup trop prématuré.

Concentrez-vous sur la présentation de votre marque et à éduquer vos utilisateurs à propos des solutions que vous avez à offrir à leurs problèmes, indiquez en quoi vous vous distinguez et êtes unique.

augustinus bader
Source : augustinusbader.com

Comme cette étape du funnel ne conduira pas à augmenter vos revenus directement, vous devriez avoir comme objectif d’attirer des utilisateurs à bas coûts.

C’est la raison pour laquelle vous devriez vous concentrer sur des types de campagne et des stratégies d’enchères avec des CPC (coût par clic) faibles et un haut volume de prospects.

a) Les types de campagne Google Ads optimales pour l’étape TOFU

Les types de campagnes Google Ads qui peuvent vous aider à atteindre une audience large que vous pouvez sensibiliser à l’étape TOFU sont :

  • Campagnes Display
  • Campagnes Vidéo
  • Campagnes Discovery
  • Campagnes Search

1. Les campagnes Display TOFU
La publicité Google Ads est un excellent levier pour attirer du trafic neuf et des prospects — même quand ils ne vous recherchent pas directement.

Le but principal des campagnes display est la sensibilisation et de faire en sorte que votre marque soit exposée à de nouvelles audiences familières avec ce que vous faites.

salesforce ads

Le principe de ce type de campagne est d’atteindre le plus de personnes possibles à travers Internet et pas seulement sur Google.

Les publicités des campagnes Display sont affichées sur le Réseau Display de Google (RDG). Le réseau display de Google est un groupe de plus de 2 millions de sites, de vidéos et applications où vos annonces Google Ads peuvent apparaître.

La façon la plus simple de démarrer avec les campagnes Display sur Google Ads est d’utiliser les Responsive Display Ads (RDA).

Les RDA sont des publicités automatisées permettant de charger des assets : 15 images, 5 logos et de renseigner 5 titres et 5 descriptions. L’algorithme de Google se charge de combiner ces différents éléments de manière optimisée afin de les diffuser sur le Réseau Display de Google (RDG).

Le plus de ce type d’annonce est que Google l’optimise de façon automatique en combinant les différents assets chargés afin de vous aider à obtenir les meilleurs résultats.

Google Responsive Display Ads
Exemple d’une Responsive Display Ads

2. Les campagnes vidéos TOFU
Les campagnes vidéos sont un excellent moyen de capter l’attention de prospects froids à l’étape TOFU du funnel de conversion pour votre campagne CPC. Les vidéos Google Ads apparaissent sur YouTube sur tous les devices.

campagnes video

Les vidéos sont excellentes pour sensibiliser et présenter un contexte de façon visuelle ce que les annonces textuelles et images ne peuvent pas faire. Elles fonctionnent particulièrement bien en tant que point de contact initial pour présenter votre activité à de nouvelles audiences qui ne connaissent pas votre marque.

Les vidéos publicitaires bien ciblées génèrent des vues, mais elles permettent aussi de toucher des prospects engagés vers votre landing page ou votre site web.

Les annonces vidéos TOFU sont conçues pour présenter aux internautes vos offres et vos solutions avec du contenu attractif, intéressant et engageant.

Utilisez les TrueView Ads, ce sont des vidéos qui se jouent avant d’autres vidéos YouTube à la thématique connexe mais pertinent avec votre contenu. Ces vidéos permettent de passer après 5 secondes.

Ce qu’il y a de mieux, c’est que vous payez seulement quand les utilisateurs regardent au mois 30 secondes ou la totalité de la vidéo.

format video YouTube

Les vidéos publicitaires TrueView fonctionnent très bien à l’étape TOFU du funnel de conversion dans la mesure où elles apparaissent avant des vidéos que vos audiences ciblées affectionnent. C’est à ce moment qu’elles sont le plus engagées et qu’elles prêtent le plus attention.

Et si vous parvenez à faire en sorte qu’elles s’intéressent, vous êtes susceptible de faire forte impression et vous réussirez à faire en sorte que les audiences froides que vous visez soient titillées.

Par ailleurs, même si les personnes passent ces vidéos, vous arriverez peut-être à sensibiliser ces audiences à l’existence de votre marque et vous n’aurez peut être même pas à payer pour la publicité.

Publicité YouTube

Le bénéfice final d’utiliser les vidéos pour vos campagnes CPC TOFU est que vous pouvez re-marketer plus bas dans votre funnel (i.e à l’étape MOFU et BOFU) les utilisateurs sur la base des vidéos qu’ils ont pu regarder.

3. Les TOFU Discovery ads

Les campagnes Google Discovery sont de plus en plus populaires, les chiffres indiquent près de 800 millions d’utilisateurs.

Similaires aux feeds des réseaux sociaux, Google Discovery diffuse du contenu pertinent aux utilisateurs sur la base de leurs centres d’intérêt et de leur historique de navigation.

Le format des Discovery Ads est très proche de ce que Facebook propose en termes de ciblage d’audience ou sur l’aspect visuel des Natives Ads. La différence majeure à noter : le réseau Google sera utilisé pour diffuser les annonces (Youtube, Gmail, Discovery).

Les Discovery Ads, comme le nom le sous-entend, aident les entreprises à être « découverte » par de nouvelles audiences susceptibles d’être intéressées par ce que vous avez à offrir.

Les Google Discovery Ads apparaissent sur l’application Mobile Google, YouTube et Gmail.

discovery ads Google
Discovery Ads – Source : Google

Elles sont très similaires aux annonces que vous verrez sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, avec des images, des titres et des calls-to-action.

Avec les Google Discovery Ads vous pouvez atteindre une audience ciblée sur la base de leur activité et de ses centres d’intérêts. C’est une puissante manière de vous connecter aux audiences froides à l’étape TOFU de votre funnel de conversion.

Grâce à l’aspect très visuel des Discovery ads vous pouvez susciter l’intérêt de potentiels clients au bon moment quand ils sont plus susceptibles de découvrir de nouvelles marques ou produits.

Les publicités Display, Vidéos et Discovery partagent toutes le même objectif de ciblage, celui basé sur les audiences. Généralement, vous choisissez une audience à cibler et vous dites à Google d’afficher vos annonces TOFU aux utilisateurs avec ces caractéristiques.

Pour l’étape TOFU, il est mieux de cibler les audiences basées sur :

  • Ciblage d’audiences par critères démographiques;
  • Ciblage d’audiences d’affinités (intérêts et habitudes);
  • Ciblage d’audiences d’évènements de vie;
  • Ciblage d’audiences par sujets ciblés;
  • Ciblage par d’audiences emplacements;
  • Ciblage d’audiences par segments personnalisés basés sur l’affinité;

Votre objectif à l’étape TOFU du funnel est d’atteindre autant de personnes que possible, vous devez mettre en place un ciblage large (n.b « Broad Targetting »). Cela signifie éviter autant que possible d’avoir trop de critères, rajouter trop de critères à cette étape peut réduire votre reach potentiel.

Un point de démarrage typique est de mettre en place une combinaison du type localisation + âge + sexe +  audiences d’affinité.

Par exemple, pour une marque e-commerce cosmétique, une bonne audience Broad est de cibler les femmes en France dans la tranche d’âge 18-35 intéressées par la mode et les produits de beauté.

options ciblage campagnes par critères

Vous pouvez aussi utiliser les segments d’audiences personnalisés basés sur les affinités, qui est une version « élaborée » du ciblage basé sur l’intérêt.

Pour mettre en place une audience personnalisée basée sur les affinités, vous pouvez utiliser plusieurs paramètres proposés par Google Ads : sujet d’intérêt, termes de recherche, Urls, applications permettant de décrire de manière un peu plus précise les audiences que vous souhaitez viser.

segments personnalises audience google adsSegment personnalisé dans Google Ads

Dans notre exemple, le segment personnalisé d’audience est intéressé par des thèmes liés à la location pour couples. Aussi, on retrouve des centres d’intérêt ou intentions d’achat autour des thèmes comme les « hôtels avec bain à bulles », « les chambres pour week-end romantique avec Jacuzzi », etc…

Cette audience se rend également sur les sites comme nuit-amour.fr ou en lien avec la location courte durée.

Vous pouvez également expérimenter le ciblage par emplacements afin de contrôler les sites sur lesquels vos annonces sont diffusées. Cette option vous permet de seulement cibler des sites web spécifiques étant pertinents et populaire avec votre audience cible.

Cela peut également fonctionner avec les « Video ad campaigns« , où vous pouvez décider d’apparaître seulement sur certaines vidéos YouTube et chaînes spécifiques.

Finalement, le ciblage par mots-clés et sujets permettent d’atteindre une audience élargie plus que le ciblage par emplacements.

C’est une excellente façon de réaliser un ciblage contextuel et d’avoir vos annonces qui apparaissent sur des sites et des vidéos que vos audiences cibles peuvent rechercher.

4. Les campagnes de recherche TOFU

Faire rentrer des prospects dans votre funnel est la première étape d’une vente, c’est la raison pour laquelle les mots-clés TOFU jouent un rôle important.

Utilisez les campagnes de recherche TOFU pour atteindre des utilisateurs qui sont au début de leur processus de recherche.

En connectant votre produit/service aux questions et problématiques qui y sont liées et que vos prospects recherchent vous pouvez présenter votre marque et les solutions qu’elle propose.

Avec cela vous pouvez cibler les internautes qui recherchent des informations, posent des questions ou recherchent des éléments de réponses liés à un problème qu’ils ont.

L’idée est de cibler les termes de recherche large ou les mots-clés de début de funnel pour afficher votre marque à une audience massive. Il y a ici un potentiel énorme avec ces mots-clés que de milliers d’internautes recherchent.

Par exemple prenons l’exemple d’une marque de cosmétique qui vend des sérums et des lotions pour les soins de la peau. En ciblant des mots-clés comme « boutons dans le dos », qui obtient un volume de recherche mensuel élevé, en ciblant ces mots-clés TOFU peuvent se positionner très tôt dans le funnel et capter des utilisateurs en exposant sa marque.

termes de recherche Semrush
Volume de recherche pour l’expression « boutons dans le dos »

Des marques e-commerce comme Typology, Horace ou Royer Cosmétique l’ont bien compris et savent qu’en ciblant des mots-clés et des termes liés à des problématiques il y’a là un potentiel énorme et un véritable marché à prendre en passant par la publicité payante et donc se positionnent tout naturellement.

Recherche mots-cles "boutons dans le dos"

Et comme ces mots-clés n’ont pas vocation à générer des revenus directement mais à sensibiliser, généralement il y aura moins de concurrence sur ces mots-clés. Concrètement, cela signifie que vous pouvez attirer de nouveaux prospects pour bien moins cher que si vous sélectionniez des mots-clés avec une intention d’achat élevée.

Lors de la mise en place d’une campagne CPC pour sensibiliser à vos produits et services, il vous faudra cibler des mots-clés indiquant que soit votre cible cherche de l’information ou est confrontée à un problème que votre entreprise peut résoudre.

A l’étape de sensibilisation, étape N°1 du Funnel Google Ads, vous pouvez cibler ces types de mots-clés dans Google Ads:

  • Mots-clés informationnels
  • Les mots-clés autour de « comment faire »
  • Les « mots-clés questions »
  • Les mots-clés très larges autour d’un produit/service

Les « mots-clés questions » indiquent qu’un utilisateur est au début de sa phase de recherche. Ce type de ciblage de mots-clés peut vous aider à attirer des prospects froids dans votre funnel Google Ads.

Prenons un exemple avec le mot-clé question « soigner l’apnée du sommeil ».

apnee sommeil recherche google search

Ces types de mots-clés sont loin de générer du revenus et c’est la raison pour laquelle les marketers n’enchérissent pas très haut sur ces mots-clés là et les annonces s’affichent généralement en bas de page.

Cependant, même si ces mots-clés n’apportent pas directement des ventes, ils valent la peine d’enchérir dessus. Les mots-clés basés sur des questions aident à remplir le haut de votre entonnoir de conversion avec de nouveaux prospects.

Les recherches de mots-clés autour de « comment faire » sont tellement concurrentielles que non seulement elles génèrent des recherches search régulières mais également des recherches en lien avec des produits e-commerce (et Google Shopping, qui est un autre type de campagne au sein de l’écosystème Google mérite d’ailleurs un guide en soi tout entier tellement les possibilités sont énormes).

recherche google search "comment"

Les mots-clés informationnels et autour du « comment » et/ou « comment faire » peuvent apporter énormément de prospects de qualité que vous pourrez ensuite alimenter en contenus.

Les mots-clés très larges en lien avec des produits/service indiquent également qu’un utilisateur est très tôt dans son parcours d’achat. Du fait qu’ils soient très larges, il est difficile d’identifier une intention exacte de la part de l’utilisateur.

Un utilisateur qui recherche « décoration patio » peut à la fois chercher à acheter un produit ou un service autant que simplement vouloir voir des images pour avoir des idées de décoration (haut de l’entonnoir).

recherche google "décoration patio"

Ce type de recherche élargie peut correspondre à plusieurs types d’intention de recherche. C’est pourquoi ce type de recharge élargie appartient à un segment de campagne TOFU.

Et pour la plupart de ces recherches, vous verrez plusieurs résultats de recherche Google pouvant être très différents :  des annonces, des résultats organiques, des retailers bien positionnés, des images, des vidéos, etc…

Ce type ciblage avec des mots-clés aussi large est intéressant puisque vous pouvez toucher des audiences intéressées par ce que vous offrez.

En plus, généralement le coût est moins élevé pour ces clics et utilisateurs dans votre funnel.

b) Les offres et contenus parfaits pour les audiences froides

En construisant vos campagnes CPC TOFU, vous devez comprendre qu’il s’agit à cette étape de sensibiliser et non pas à générer des leads ou des ventes.

Les internautes à cette étape n’ont pas conscience ou connaissance de l’existence de votre produit/service, vos objectifs de campagnes doivent donc être axés sur le branding de votre marque et à l’éducation de votre marché.

Votre message publicitaire devrait également refléter la partie éducationnelle et informationnelle de votre stratégie. Avec les annonces TOFU l’essentiel est de présenter votre USP (« Unique Selling Proposition » ou en français votre « Proposition de valeur ») et à la lier à une problématique que vous pouvez résoudre pour vos prospects.

Vous devez également vous assurer d’avoir des landing pages au sein de votre site pensées spécifiquement pour répondre à cela. Ces contenus peuvent être : des articles de blog, des PDFs téléchargeables ou, dans le cadre d’une activité e-commerce, avec des pages produits/catégories informatives.

Quelques bons exemples d’offres à inclure dans l’étape TOFU de votre funnel de conversions :

  • Regarder une vidéo
  • Visite de site
  • Répondre à un quizz
  • Appel de découverte
  • Découvrir une page produit
  • Lire un article de blog ou un guide, etc.

 

contenu tofu
exemple de contenu TOFU pour sensibiliser l’audience

La plupart des prospects à l’étape TOFU ne sont pas prêts à un appel de vente avec vous. Cependant, ils peuvent être intéressés et ouverts à la découverte d’un e-book ou à répondre à un quizz d’évaluation (via typeform par exemple) voire à un audit gratuit (comme dans l’exemple ci-dessus avec la marque 1800 contacts)

Utilisez les annonces du haut de l’entonnoir pour attirer l’attention et titiller la curiosité de vos audiences cibles et profitez-en pour les marquer.

c) Les meilleures stratégies d’enchères pour le TOFU

Les prospects froids situés au début de votre entonnoir Google sont très loin de convertir et de générer des revenus pour votre activité. Le but est de les sensibiliser et de susciter leur intérêt et des demandes.

Cependant, comme ces objectifs n’ont pas vocation à faire levier sur le C.A de votre activité, vous devriez limiter vos enchères à cette étape du funnel et obtenir des prospects qualifiés à bas coûts.

Les stratégies d’enchères suivantes sont celles qui fonctionnent le mieux à l’étape TOFU de votre funnel:

  • CPC Manuel;
  • Maximiser les clics;
  • Enchère au CPV (Coût Par vue) maximale (pour vos annonces vidéo);
  • Maximiser les conversions/CPA Cible (seulement pour les Discovery Ads);

La stratégie « Maximiser les clics » est une stratégie d’enchères intelligentes. Les stratégies d’enchères intelligentes constituent un ensemble de stratégies d’enchères automatiques qui utilisent le machine learning (apprentissage automatique) pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion lors de chaque mise aux enchères. Il s’agit des « enchères définies lors de la mise aux enchères« .

Cette stratégie d’enchères fonctionne très bien pour générer du trafic froid vers votre site web ou vers vos landing pages puisqu’elle cible les utilisateurs qui auront tendance à le plus cliquer sur vos annonces.

« Maximiser les clics » est disponible pour les annonces search et displays.

Pour les campagnes vidéos, l’enchère au CPV (Coût Par vue) maximale (pour annonces vidéos) vous permettra d’obtenir les meilleurs résultats associée à des annonces TrueView.

Cette stratégie d’enchères permet de paramétrer le montant maximum de budget que vous souhaitez investir pour chaque vue. Vous payez seulement lorsqu’un utilisateur regarde la vidéo publicité pendant 30 secondes ou si il clique dessus.

Par exemple, si vous paramétrez une enchère au CPV maximale (Coût Par vue) à 0,25€, vous paierez seulement un maximum de 25 centimes lorsqu’un utilisateur regarde votre annonce ou qu’il interagit avec votre call-to-action.

De cette façon, vous réduisez le risque d’avoir des campagnes vidéos qui fonctionnent mal et sur lesquelles vous n’obtenez pas de bons résultats.

Les Discovery Ads sont limitées et ne peuvent être qu’associée à la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions/CPA Cible ».

En effet, ce n’est peut-être pas la solution idéale pour les audiences froides puisque par définition elles sont difficiles à convertir. Cependant, cela marche plutôt pas mal si vous utilisez les Discovery Ads pour rediriger les utilisateurs vers une landing sur laquelle il est possible de télécharger une brochure ou un e-book.

Si vous n’êtes pas certain du montant CPA cible à paramétrer, vous pouvez vous référer aux recommandations de Google qui sont généralement présentes sur l’écran lors du paramétrage d’une campagne.

CPA Cible

Finalement, la stratégie d’enchère CPC manuel marche très bien si vous souhaitez avoir un contrôle granulaire de votre stratégie d’enchères. Utiliser cette stratégie signifie que vous passerez beaucoup de temps à monitorer les coûts et à ajuster vos enchères manuellement.

Etape 2: MOFU – susciter la considération avec des audiences tièdes

L’objectif de votre milieu de funnel de conversion (MOFU) Google Ads est d’essayer de capter des audiences tièdes ou des gens qui sont à la recherche de services. Cette étape du funnel est l’étape de considération.

Les utilisateurs que vous viserez à cette étape peuvent être catégorisés en 2 groupes :

  • Les internautes ayant été exposés à vos annonces à l’étape TOFU (mais qui n’ont pas encore converti);
  • Des gens qui recherchent des solutions sur Google

Donc soit vos annonces TOFU ont pu susciter de l’intérêt et ont permis de faire glisser certains utilisateurs à l’étape 2 de votre funnel ou alors soit certains de ces mêmes utilisateurs (ou d’autres) ont réalisé qu’ils avaient un besoin pour une solution et ont commencé à effectuer des recherches pour trouver des réponses.

Peu importe le comment, vos campagnes BOFU Google Ads doivent être alimentées par les audiences de votre MOFU pour réussir à booster vos conversions.

Pour les prospects déjà exposés à votre marque, utilisez les campagnes de remarketing pour rester dans leur esprit et leur rappeler que vous avez des solutions à leurs problèmes. A cette étape, les messages doivent se concentrer sur les bénéfices de vos offres et démontrer en quoi vos offres sont meilleures que celles proposées par la concurrence.

Dans le cas des utilisateurs qui effectuent des recherche sur Google mais qui n’ont pas encore interagi avec vous, utilisez les campagnes search pour cibler des mots-clés spécifiques liés à des produits/services en lien avec votre activité.

Par exemple, au lieu d’utiliser l’expression « comment cuisiner un bon repas à domicile » qui est plutôt une expression plus adaptée au TOFU, utilisez pour votre MOFU des expressions plus précises et ciblez des personnes qui savent qu’elles veulent des plats cuisinés livrés à domicile et utilisez plus « plats cuisinés livrés à domicile ».

requete MOFU plats cuisinés livrés à domicile

Vous pouvez commencer à vous concentrer sur des messages promotionnels en lien direct avec des produits et des services spécifiques.

L’étape MOFU de votre funnel de conversion est encore une étape où il est trop tôt pour vendre ou inciter à un appel commercial. Cependant, comme les utilisateurs sont de plus en plus intéressés et curieux, vous pouvez commencer à collecter des leads à haute valeur ajoutée qui pourront ensuite convertir beaucoup plus facilement. Proposez leur par exemple, l’inscription à une newsletter.

Transformez les prospects en leads qualifiés en commençant par collecter des informations les concernant pour ensuite les nourrir en contenu pendant tout le processus d’achat.

a) Les types de campagne Google Ads optimales pour l’étape MOFU

Au stade MOFU du funnel, les campagnes qui fonctionnent le mieux sont :

  • Les campagnes Search
  • Les campagnes de Remarketing (Video et Display)
  • Des campagnes display et vidéos basées sur l’intention

1. Les campagnes Search MOFU

Les annonces search jouent un rôle vital au stade MOFU de votre funnel de conversion et sur l’ensemble du parcours client.

La grande différence entre les recherches TOFU et MOFU résident dans le fait qu’au stade TOFU les requêtes seront plus orientées autour de problématiques rencontrées par les utilisateurs alors qu’au stade MOFU elles seront davantage orientées vers des produits et des services.

A cette étape, les utilisateurs recherchent des solutions et évaluent les options qui s’offrent à eux, ils utilisent donc des termes de recherche plus spécifiques indiquant plus une intention de considération.

Un terme de recherche typique en lien avec un produit à l’étape MOFU sera « chaussure canvas fashion femme »

requete chaussures canvas fashion femme

Les audiences chaudes qui recherchent vos mots-clés MOFU sont plus susceptibles de réaliser une action de conversion plutôt que les prospects à l’étape TOFU.

Cependant, ils ne sont pas encore tout à fait prêts à devenir clients payants comme les prospects chauds situés à l’étape BOFU. C’est pourquoi il vous faudra inclure des promotions qui conduisent les utilisateurs à découvrir vos offres plus en détail (détail des offres, prix, etc…), à ce stade il est intéressant de proposer un ebook ou un livre blanc.

Le ciblage des campagnes search pour le MOFU
Les recherches MOFU sont orientées solutions et plus précises dans les réponses qu’elles apportent aux utilisateurs. Les utilisateurs à cette étape sont toujours en recherche, mais ils recherchent désormais des options concrètes, ils comparent les offres, les marques et les services proposés.

Les types de mots-clés à cibler à cette étape sont:

  • Les mots-clés spécifiques à un marché (ex: « école élémentaire privée »)
  • Les mots-clés génériques en lien avec un service/produit (ex: « cabine de douche »)
  • Les mots-clés liés à une catégorie de produit (ex: »Périphérique jeux PC »)
  • Les mots-clés de comparaison (X vs Y)

Les termes génériques et mots-clés en lien à un marché et à un produit/service indiquent qu’un utilisateur est intéressé par ce que vous offrez, cependant, l’intention d’achat est encore faible.

La plupart des utilisateurs cherchent les entreprises/marques qui pourraient correspondre à leurs besoins et considèrent de plus en plus les marques qui semblent convenir.

Par exemple, quelqu’un qui recherche « rénovation salle de bain » est intéressé par un service.

Cependant, à ce stade les utilisateurs comparent, ils recherchent le bon équilibre entre le prix, la qualité et l’expérience client.

requete renovation salle de bain

Les mots-clés produit/service indiquent une audience légèrement tiède toujours dans la phase de recherche. Ce type de requête est typique de l’utilisateur conscient d’un besoin mais qui, pour le moment, n’est qu’en phase de recherche et qui évalue les options qui s’offrent à lui.

Prenons désormais un exemple de recherche MOFU avec la recherche « chaussure pour soulager le talon » :

Requête MOFU Google Ads

Dans ce cas précis, un prospect est conscient que certaines paires de chaussures peuvent l’aider à soulager une douleur du talon, cependant, ce même prospect est encore loin de se décider à passer à l’achat. Il considère encore les options existantes.

Cette logique est identique pour les mots-clés autour de produits ou services qui incluent le terme « meilleur », « mieux noté » et autres qualificatifs qui évoquent une volonté de comparer.

Les utilisateurs à l’étape MOFU du funnel Google Ads comparent les marques. C’est la raison pour laquelle de bons mots-clés à cibler sont ceux qui expriment une volonté de comparaison « X vs Y » ou « Alternative à ».

Exemple de requête MOFU de comparaison

requete MOFU google data studio vs tableau

Un utilisateur comparant Google Data Studio (GDS) et tableau est plutôt intéressé par des outils analytiques et de reporting, ce type d’utilisateur est la cible d’une société comme Supermetrics ou Catchr.

Cibler des requêtes peut aider à attirer les utilisateurs à l’étape de considération de votre funnel Google Ads.

2. Les campagnes de remarketing MOFU

A l’étape de considération, votre objectif est de cibler les utilisateurs engagés et qui ont donc au préalable pu interagir avec vos campagnes et qui se sont ensuite rendus sur votre site, ont cliqué sur une de vos vidéos, etc…

Le but de l’étape TOFU est d’attirer un maximum d’audiences froides à bas coût.

Si vous avez pu faire les choses correctement, votre base de données remarketing (i.e vos listes) doit être pleine de nouveaux prospects qui ont de l’intérêt pour vos offres.

Désormais, il est de temps de les faire progresser dans votre funnel. Utilisez les campagnes de remarketing pour générer encore plus d’intérêt de leur part et les conduire à réaliser des actions concrètes sur votre site, à savoir des conversions (téléchargement de ressources, remplir des formulaires de contact, etc…).

Pour le remarketing MOFU, vous pouvez utiliser les campagnes display & vidéos.

Votre message publicitaire sera donc différent des messages TOFU (i.e il s’agissait à l’étape TOFU de susciter l’intérêt et d’introduire votre marque aux utilisateurs), à cette étape (MOFU donc) vos messages doivent conduire à la réalisation d’actions concrètes de la part des utilisateurs qui désormais vous connaissent.

Exemple contenus campagnes remarketing MOFU

L’attention doit donc porter sur les bénéfices et les avantages de vos produits et services et montrer en quoi vous vous distinguez concrètement de la concurrence.

3. Le ciblage des campagnes remarketing MOFU
Les audiences tièdes qui expriment un intérêt pour vos produits comme les vôtres sont idéales pour vos campagnes remarketing MOFU. Elles peuvent être regroupées dans l’un de ces groupes:

  • Visiteurs du site web;
  • Visiteurs d’une de vos landing pages;
  • Spectateurs de vos vidéos YouTube;

Une bonne manière de démarrer avec vos campagnes de remarketing MOFU est de cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site internet et vos landing pages mais qui n’ont pas encore pu convertir.

Ces utilisateurs peuvent venir de vos campagnes ads TOFU, mais ils peuvent aussi venir d’autres sources de trafic : visiteur organique, referral ou alors de vos réseaux sociaux.

Si vous souhaitez vous assurer d’atteindre des prospects engagés et pas seulement des visiteurs au hasard, vous pouvez par exemple cibler seulement les visiteurs ayant visité des pages spécifiques de votre site ou qui ont passé un certain temps sur votre site web.

liste remarketing google ads - MOFU

La clé du remarketing réside dans le fait d’exclure tous les visiteurs qui n’ont pas converti. Faire de la publicité qui cible ces utilisateurs serait une perte d’argent puisqu’ils ont déjà progressé dans votre funnel et sont plus bas qu’à l’étape TOFU. Pensez à créer des listes d’exclusion d’audiences pour améliorer encore plus votre stratégie de remarketing.

audience d'exclusion google ads

Autre exemple, si vous disposez d’une chaîne YouTube est que vous avez des campagnes vidéo TOFU en cours, vous pouvez également recibler les utilisateurs qui ont précédemment visionnées vos vidéos.

C’est une stratégie efficace pour conserver l’élan et pousser de nouveaux prospects à passer à l’action plus bas dans votre funnel.

2. Les annonces vidéos MOFU
Au stade MOFU, vous pouvez continuer à prospecter afin d’atteindre de nouveaux clients. Utilisez les campagnes display & vidéos pour cibler les audiences tièdes n’ayant pas encore pu interagir avec vous.

De cette façon vous pouvez atteindre de nouveaux groupes de personnes qui ont pu démontrer de l’intérêt dans vos offres mais n’ayant pas encore été exposé à votre marque via les campagnes TOFU notamment.

Pour que les campagnes MOFU fonctionnent, vous devrez paramétrer un ciblage d’audience pour les campagnes display & vidéos basées sur ce qu’ils recherchent ou planifient de faire (intention d’achat/d’action).

exemple d'annonces MOFU

Google dispose d’énormément de données sur les utilisateurs ce qui aide l’algorithme tournant derrière Google ads à comprendre l’intention de l’utilisateur. Quand une personne démontre de l’intérêt pour un groupe de produits et/services sur les sites internet qu’il visite, un contenu vidéo qu’il regarde ou les termes de recherchent dans google search, google est capable de faire correspondre toutes ces actions de la part d’utilisateurs à vos annonces et au moment le plus opportun de votre funnel.

La raison pour laquelle il est important de segmenter les campagnes en différentes étapes du funnel c’est qu’à cette étape de votre entonnoir vous allez utiliser une stratégie d’enchère spécifique et dépenser votre budget autrement comparé au TOFU. La valeur des audiences tièdes à l’étape MOFU est supérieure en comparaison avec les audiences de l’étape TOFU; il est donc assez logique d’augmenter votre budget et vos enchères à ce stade.

Ce qui est pertinent à cette étape est de tester différents messages et offres afin de les faire correspondre au niveau de température de l’audience.

guide google ads pour débutant

3. Les annonces Display & Vidéo ciblées pour le MOFU
Il y a trois typologies d’audiences à utiliser à l’étape MOFU de votre funnel Google Ads:

  • Audiences sur le marché (les audiences « In-market »);
  • Audiences similaires;
  • Audiences d’affinité personnalisé & d’intention personnalisée;

A l’étape MOFU, vous pouvez expérimenter la prospection de personnes qui n’ont pas interagi avec votre marque mais qui peuvent possiblement recherchez ce que vous vendez.

Pour ça, vous pouvez utiliser les audiences google sur le marché (« In-market ») pour atteindre des audiences qui recherchent activement, planifient, et évidemment, considèrent des services qui pourraient correspondre à leurs attentes.

Par exemple, une marque qui tenterait d’atteindre une audience de nouveaux parents pourrait paramétrer une audience « In-market » pour cibler les personnes qui recherchent des produits pour bébés ou jeunes enfants.

segment sur marché bebe

Vous pouvez également tester les audiences similaires pour afficher vos annonces à des personnes qui partagent les mêmes caractéristiques que les membres de vos listes de remarketing existantes.

Les audiences d’intentions personnalisées vous permettent d’atteindre des prospects tièdes avec des campagnes display et des campagnes vidéos basées sur des mots-clés, des apps ou du contenu YouTube.

audience d'intention personnalisée Google Ads

Les audiences d’intentions personnalisées peuvent être auto-générées (par Google) ou définies via l’ajout de mots-clés, de contenus et d’applications en lien avec vos produits ou services.

La principale différence entre les audiences d’intentions personnalisées et les audiences d’affinités personnalisées est que les audiences d’affinités sont basées sur les centres d’intérêts et les habitudes, ce qui constitue un ciblage plus large et donc moins susceptible de générer des conversions directement.

Les audiences d’intentions personnalisées, elles, sont plus précises puisqu’elles vont viser l’intention et sont donc plus susceptibles de convertir.

Pourquoi ?

Car ce sont des audiences tièdes et plus proches de passer à l’action ce qui, de fait, les rendent plus adaptées pour les campagnes du milieu de l’entonnoir (MOFU).

b) Les offres et contenus parfaits pour les audiences tièdes

Les audiences tièdes et plutôt chaudes situées à l’étape de Considération sont plus conscientes de leurs besoins. Les prospects ont conscience de la problématique qu’ils doivent gérer et cherchent donc activement des solutions sur Google.

Par ailleurs, vous avez déjà pu établir un premier contact avec ces utilisateurs avec vos annonces TOFU.

A cette étape, les prospects sont plus chauds et sont hautement intéressés par vos offres. Vous devez donc leur donner un coup de pouce afin de transformer cet intérêt en désir. Il est désormais temps de les amener à réaliser des actions qui ont plus de valeur pour vous comme des inscriptions.

Les contenus suivants sont les contenus les plus adaptés à l’étape MOFU:

  • Rapports
  • Ebooks
  • Wébinaires
  • Livres blancs
  • Brochures/Plaquettes
  • Etudes de cas
  • Demo
  • Essai gratuit

recherche type MOFU (middle of the funnel)

Une bonne façon de capter des leads à l’étape MOFU est d’offrir des ressources à télécharger comme un ebook, un livre blanc ou une brochure.

brochure mofu escp à télécharger

Si vous êtes e-commerçant, utilisez Google Ads pour générer des réponses et des actions directes comme l’affichage de pages produits (pour les ajouter au panier) ou des inscriptions à une newsletter.

Souvenez-vous qu’à cette étape vos prospects évaluent encore les solutions potentielles, assurez-vous que vos landing pages et que votre copywriting soient très spécifiques, présentez les bénéfices et ce qui vous distingue.

Les preuves social peuvent aussi fonctionner pour donner encore un peu plus confiance aux prospects et leur garantir qu’ils font le bon choix.

Mesurez le succès de vos campagnes Google Ads MOFU en analysant les téléchargements de PDF, les vues de vidéos & de webinaires, signatures d’emails, les visites des pages produit, l’ajout des produits au panier, etc.

c) Les meilleures stratégies d’enchères pour le MOFU

L’objectif principal des campagnes MOFU n’est pas seulement de drainer du trafic mais également d’avoir des visiteurs qui convertissent sur votre site Internet.

Les audiences MOFU sont tièdes voire tièdes-chaudes et sont donc plus enclins à convertir. Pour cette raison, ces audiences là valent plus que les prospects froids de l’étape TOFU. C’est la raison pour laquelle il peut être intéressant d’augmenter les enchères et de payer plus pour ce type de trafic.

Toutefois, sont tièdes pas encore tout à fait chaudes comme les utilisateurs situées à l’étape BOFU, donc ne dépensez tout de même pas votre budget à cette étape.

Les stratégies d’enchères les plus performantes à l’étape MOFU sont:

  • CPC optimisé (eCPC);
  • Maximiser les conversions;

Il s’agit d’une stratégie d’enchères qui ajuste votre coût par clic (CPC) afin de maximiser le nombre de conversions ou la valeur de conversion. L’eCPC combine les enchères manuelles avec une stratégie d’enchères intelligentes telle que le CPA cible ou le ROAS cible.

stratégie d'enchères google ads

Cette stratégie est particulièrement efficace. Vous avez un contrôle granulaire sur vos enchères (car cette stratégie n’est pas entièrement automatisée) mais vous bénéficiez quand même du système enchères de Google qui s’appuyer sur les signaux contextuels et l’optimiser de façon semi automatique.

Malheureusement, l’eCPC n’est disponible que pour les campagnes search et display.

La stratégie d’enchères « Maximiser les conversions » s’appuie sur l’historique de votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence. Avec cette stratégie Google peut identifier automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée. Il utilise un système de machine learning (apprentissage automatique) avancé afin d’optimiser automatiquement les enchères. En outre, il peut définir des enchères adaptées à chaque mise en concurrence, afin d’obtenir les conversions les moins chères possibles pour votre budget.

Cette stratégie d’enchères utilise les signaux contextuels comme le jour et l’heure, la localisation, l’appareil utilisé, etc… pour déterminer quand un utilisateur est susceptible de convertir. Sur la base de ces indicateurs, Google va augmenter ou diminuer vos enchères.

rapport sur les enchères "maximiser les conversion"

Si Google détermine qu’un utilisateur est susceptible de conversion, il améliora vos enchères afin de s’assurer que vos annonces apparaissent plus haut dans les résultats de recherche afin d’augmenter vos chances d’obtenir des clics qui peuvent déboucher sur des conversions.

Cette stratégie est disponible pour l’ensemble des types de campagne Google Ads.

Souvenez-vous que ces campagnes sont optimisées pour générer des actions de la part des utilisateurs sur votre site. Assurez-vous de tester et d’optimiser vos landing pages afin d’obtenir de meilleurs résultats.

Etape 3: BOFU – Générer des conversions avec des audiences chaudes

Les utilisateurs les plus chauds (et donc plus susceptibles de convertir) arrivent à l’étape BOFU ( Bottom of the Funnel – Bas de funnel). Ils représentent les prospects qui ont le plus de valeur pour votre business puisqu’ils sont très proches de la conversion.

A cette étape, vos annonces Google Ads doivent vous servir à closer. C’est donc le moment d’être direct et concret pour améliorer le volume des conversions.

En fonction de votre business model, votre objectif va être de générer des leads et des ventes.

Utilisez les annonces et vos landing pages pour adresser des messages concrets, répondre aux potentielles objections voire à proposer des offres limitées dans le temps pour susciter un sentiment d’urgence.

recherche type MOFU

Utilisez des messages publicitaires qui créent un sentiment d’urgence pour pousser à l’action et à la conversion.

Comme pour l’étape MOFU, dans le bas de l’entonnoir de conversion (BOFU) il y a deux types d’utilisateurs à cibler:

  • Les utilisateurs ont déjà une interaction avec vos annonces ou votre site;
  • Les utilisateurs qui utilisent des mots-clés avec une intention d’achat élevée sur Google;

Les utilisateurs membres du premier groupe peuvent être atteints avec plusieurs types de campagnes de remarketing. Mais vous pouvez aussi capter ceux du deuxième groupe en utilisation les campagnes search Google ads.

A cette étape, l’enjeu est de générer des revenus de la part de ces campagnes vous pouvez donc dépenser plus et utiliser les stratégies d’enchères optimisées pour la conversion pour acquérir des prospects BOFU.

a) Les types de campagne Google Ads optimales pour l’étape BOFU

Au stade MOFU du funnel, les campagnes qui fonctionnent le mieux sont :

  • Les campagnes Search
  • Les campagnes de Remarketing (Video et Display)
  • Les campagnes Remarketing List for Search Ads (RLSA)

1. Les campagnes Search BOFU
Les campagnes search du bas de l’entonnoir constituent historiquement le coeur de la publicité Google, et pas seulement dans la construction d’un funnel. Durant l’étape d’action (BOFU), les clients potentiels se sont déjà décidés et sont prêts à convertir.

A cette étape, les campagnes search servent à générer des conversions à forte valeur ajoutée comme le déclenchement de ventes directes ou des inscriptions à un service. Il est donc désormais temps de sortir le grand jeu et de cibler des mots-clés indiquant une intention d’achat.

Les prospects chauds ont clairement défini ce dont ils ont besoin et recherchent activement le bon produit/service à acheter.

typologie de mots-clés
Source : SEMRush

Cibler des mots-clés spécifiques qui indiquent clairement une volonté d’achat.

Les termes de recherche transactionnels comme « achat crème solaire neutrogena » ou « souscription assurance en ligne ».

recherche de bas de l'entonnoir de conversion Google Ads

Comme ces mots-clés permettent de générer du revenu pour une activité, il est donc logique qu’ils soient très concurrentiels et donc chers.

Cependant, si vous suivez nos recommandations et construisez un funnel CPC comme décrit, la plupart de ces utilisateurs auront déjà pu interagir avec vous dans les précédentes étapes du funnel. Ces interactions aux étapes précédentes rend donc moins difficile et moins cher la conversion de ces audiences chaudes.

La bonne combinaison de ciblage, stratégie d’enchères et d’offres vous aidera à convertir ces utilisateurs de façon efficace en clients ou en leads très qualifiés (SQL).

Le ciblage des campagnes search BOFU
Le ciblage de mots-clés BOFU inclus les catégories suivantes :

  • Mots-clés spécifiques en lien avec un produit/service
  • Mots-clés en lien avec une géolocalisation
  • Mots-clés en lien avec un nom de marque
  • Mots-clés en lien avec le nom d’un concurrent
  • Mots-clés en lien avec une action (« acheter », »louer », »réserver »…)

Les prospects chauds utilisent des termes de recherche précis et spécifiques qui indiquent une intention d’achat élévée.

Un utilisateur qui recherche « led chambre 20cm gifi » sait exactement ce qu’il recherche ou désire et est plus susceptible d’acheter un produit spécifique.

recherche BOFU "led chambre 20cm gifi"

Il en va de même pour un utilisateur qui tape du google « spa de jour près de chez moi » ou « Livraison restaurant Italien Paris 16 ». Ces requêtes orientées géolocalisation indiquent que l’utilisateur est prêt à acheter un service ou un produit dans sa zone.

requete BOFU

 

Les mot-clés d’action représentent aussi les requêtes BOFU typiques. Ces requêtes peuvent être des mots-clés en lien avec un produit/service spécifique auxquels sont ajoutés les verbes d’action comme « acheter », « commander en ligne », « prix », »pas cher », etc.

C’est un signal indiquant que le prospect est prêt à acheter, commander, visiter, etc.

requete d'action typique en BOFU

Finalement, les mots-clés de marque signifie qu’une personne recherche un produit exact ou une marque en particulier. Comme l’utilisateur connaît le nom de l’entreprise, il est clair qu’il s’agit d’une signe qu’il s’agit d’une intention d’achat élevée et donc une requête de type BOFU.

Assurez-vous que votre marque dispose d’une réputation en ligne solide.

Il existait une époque où vous n’aviez pas à lancer des campagnes Google Ads pour le nom de votre propre entreprise. Cependant, dans certains secteur l’intensité concurrentielle est tellement élevée que cela conduit certains concurrents à lancer des campagnes et à enchérir sur les noms des concurrents pour siphonner une partie des prospects intéressée par une marque en particulier.

requete BOFU nom de marque

C’est pourquoi vous devriez ajouter non seulement le nom de votre marque pour protéger votre nom d’entreprise mais également enchérir sur des concurrents plus faibles que vous pour le prendre des clients.

2. Les campagnes de remarketing BOFU

Les utilisateurs intégrés aux campagnes de remarketing BOFU incluent ces trois types de campagnes:

  • Annonces display
  • Annonces display dynamiques
  • Annonces vidéos

Très souvent les utilisateurs BOFU ont besoin d’incitation pour prendre leur décision finale et convertir. C’est pourquoi des annonces display pertinentes combinées avec des offres spéciales ou des rabais peut inciter les audiences chaudes à devenir clientes de votre marque.

Annonce display bofu

Les annonces à cette étape peuvent aussi être concentrées sur les avantages commerciaux proposés par la marque comme l’expédition et les retours gratuits afin de lever les éventuelles objections des prospects sur ces sujets, qui constituent, bien souvent un frein.

annonces display allbirds

Une stratégie très efficace à utiliser pour les campagnes de bas de funnel (BOFU) est utiliser les annonces de remarketing dynamique.

Les annonces de remarketing dynamique sur Google sont des annonces affichées de façon personnalisée pour chaque visiteur unique d’un site web, lui affichant du contenu en lien avec ses précédentes visites sur un site internet (i.e le site de l’annonceur).

Par exemple, si un visiteur de site web visite une site et regarde les ampoules LED sur votre site sans réaliser d’achat, la prochaine fois qu’ils effectueront une recherche sur Internet ils verront les meme produits qu’ils aient pu consulter sur votre site.

Cette stratégie est très efficace pour récupérer les paniers abandonnés et à améliorer les conversions. Ce sont des prospects chauds, un petit coup de pousse avec des annonces remarketing très pertinentes peuvent les aider à convertir et à passer à l’action.

Pour que les annonces dynamiques remarketing fonctionnent vous devez activer une collection d’attributs spécifiques ou de paramètres dans le tag Google Ads pour personnaliser les annonces.

balise google ads remarketing

Enfin et surtout, utilisez les campagnes vidéos pour attirer des audiences chaudes prêtes à convertir.

Les campagnes vidéos Google ads qui fonctionnent le mieux à l’étape BOFU sont les campagnes « TrueView pour l’action » et les campagnes shopping.

Les campagnes TrueView pour l’action sont similaires aux campagnes TrueView traditionnelles, mais elles proposent un CTA cliquable sous la vidéo et des titres et des écrans de fin aux vidéos.

trueview pour action youtube

Les annonces pour l’action sont optimisées pour conduire les utilisateurs à l’action. Même s’ils décident de passer l’annonce pré-vidéo, ils verront toujours la bannière sous la vidéo avec un CTA cliquable, donnant plus de visibilité à vos annonces.

Les annonces TrueView pour Shopping peuvent être très efficaces pour générer des ventes en e-commerce. Ces annonces mettent en valeur des produits en provenance de votre boutique en ligne afin de recibler les utilisateurs qui pourraient correspondre à votre audience cible.

Les annonces shopping sur YouTube peuvent aussi être mise en place de manière dynamique pour montrer des vidéos spécifiques à des utilisateurs ayant déjà consulté certains produits, rendant ainsi les annonces particulièrement pertinentes pour chaque client potentiel.

Le ciblage des campagnes remarketing pour le BOFU
Les options de ciblage pour les campagne de remarketing MOFU peuvent inclure les utilisateurs qui ont déjà engagés avec vos vidéos dans les précédentes étapes de votre funnel, ceux ayant visité une page spécifique de votre site ou même ceux qui se sont inscrits à une liste d’email.

Pour le e-commerce, vous devriez recibler le utilisateurs qui ont récemment vu des produits spécifiques sur votre site ou ayant ajouté des produits à leur panier sans avoir pu acheter.

  • Visiteurs de pages spécifiques;
  • Leads et abonnés;
  • Visiteurs avec paniers abandonnés;

Le remarketing BOFU devrait être plus précis que le remarketing MOFU, ici l’objectif est de cibler des utilisateurs ayant réalisées des actions précises qui ont de la valeur pour votre marque mais qui n’ont pas encore pu acheter vos produits et services. Il faut cibler des profils sur le point de convertir rapidement.

Par exemple, vous pouvez cibler seulement des utilisateurs qui visitent des pages spécifiques de votre site, comme les pages de prix, contact, etc…

BOFU remarketing segment visiteurs

Pour le e-commerce, vous pouvez recibler les prospects avec un panier abandonné.

Dans ce cas particulier, vous pouvez paramétrer un ciblage plus granulaire comme par exemple, ceux ayant visité une page mais n’ayant pas visité une autre page (comme ceux n’ayant pas été jusqu’à la page de paiement ou la page de remerciement par exemple).

Peu importe la façon dont votre flux de paiement est structuré, certains utilisateurs iront sur votre site, iront parcourir certaines pages de votre site sans forcément acheter.

Le remarketing de paniers abandonnés est une stratégie puissante pour faire revenir vos utilisateurs sur votre site Internet pour finaliser un achat.

annonces hostgator BOFU

Si vous avez pu collecter des leads dans les étapes précédentes du funnel, vous pouvez importer une liste CSV de leads ou d’abonnés à votre newsletter.

Google essaiera de faire correspondre cette data aux utilisateurs qu’il connait pour leur afficher des annonces remarketing pertinentes pour que ces leads finissent finalement par transformer en tant que clients.

segment audience fichier client google ads

La seule difficulté avec l’utilisation du remarketing avec listes de client (c’est le nom utilisé sur Google Ads) nécessite que votre compte Google ads ait pu tourner et dispose de data de plus de 90 jours et au moins 50k€ de dépense, ce qui n’est pas le cas de tous les comptes Google Ads.

Mais cette stratégie en vaut vraiment la peine. Vous pouvez recibler vos leads, les clients existants pour augmenter leur loyauté et leur valeur vie mais aussi toucher de nouvelles audiences avec des profils similaires à ceux de vos leads ou clients (audiences similaires).

3. Les campagnes RLSA pour l’étape BOFU
Les Remarketing List for Search Ads (RLSA) est une combinaison de remarketing et de campagnes search.

Les RLSA permettent d’ajuster vos campagnes Search en fonction du fait si un utilisateur a au préalable déjà visité votre site Internet ou certaines pages spécifiques.

Quand les prospects se sont déjà rendus sur votre site et vos campagnes BOFU intègrent des mots-clés qui matchent avec leurs requêtes, vos annonces s’afficheront de nouveau, vous avez là de plus grandes chances de faire venir des utilisateurs chauds vers votre site et ils auront de fortes chances de convertir.

Par exemple, disons que quelqu’un a déjà visité votre site, se rend sur Google utilise des mots-clés très précis indiquant une intention d’achat élevée. Mes RLSA peuvent vous aider à vous assurer que vos annonces soient très bien positionnées et vous aider à capter des clients potentiels réellement prêts à passer à l’action.

Si une personne recherchant « comment se laver les dents avec un appareil dentaire » arrive sur votre site, vous pouvez utiliser les RLSA pour augmenter les enchères de 50% et vous assurer que vos annonces apparaissent tout en haut des résultats lorsqu’ils tapent sur Google un terme de recherche beaucoup plus spécifique comme « brosse à dents électrique pour appareil dentaire ».

recherche BOFU "brosse à dents électrique pour appareil dentaire"

Assurez-vous de faire de vos annonces RLSA des annonces attrayantes avec des offres spéciales comme des rabais afin de vous assurer de collecter le plus de clics possibles pouvant déboucher sur des conversions.

Avec les RLSA vous pouvez adapter vos campagnes search pour cibler des utilisateurs très qualifiés qui vous connaissent déjà. Cela peut conduire à des dépenses publicitaires permettent de générer des conversions et donc d’améliorer votre ROI.

Contrairement au remarketing standard, les RLSA n’affichent pas automatiquement des campagnes search aux utilisateurs simplement parce qu’ils sont dans une de vos listes de remarketing. Pour que cela se produise, les utilisateurs doivent activement rechercher sur Google les mots-clés que vous ciblez au sein de votre campagne search.

b) Le ciblage des campagnes RLSA pour le BOFU

Le ciblage RLSA fonctionne en paramétrant à la fois des mots-clés, comme dans une campagne search classique et des audiences, comme dans les campagnes de remarketing.

Vous pouvez paramétrer votre ciblage de mots-clés dans le paramétrage standard d’une campagne CPC.

campagne RLSA

L’autre étape est d’ajouter des audiences sur la base des interactions déjà existantes avec votre business. Intégrez les visiteurs de votre site Internet et excluez tous ceux ayant converti.

audience BOFU google ads

Rappelez-vous également de paramétrer le ciblage pour le rendre le plus précis possible afin d’atteindre seulement vos audiences de remarketing.

Et pour vous assurer de bons résultats ciblez des mots-clés avec une intention d’achat élevée.

Sur les annonces RLSA, vous devez enchérir plus qu’habituellement vous ne le ferez, ici l’enjeu est bel et bien de maximiser les conversions pour cette campagne.

c) Les offres et contenus parfaits pour les audiences chaudes

Le bas de l’entonnoir est où vous essayez de closer et de générer des conversions à forte valeur ajoutée. Concentrez-vous sur des annonces qui incitent les audiences chaudes à l’action avec des landing pages optimisées.

Au stade BOFU, il est important de souligner la valeur de vos produits & services. Idéalement, vous contenus d’annonce devraient inclure les éléments suivants :

  • Prix (surtout s’ils sont attractifs)
  • Livraison gratuite
  • Expédition rapide
  • Offres spéciales & rabais commerciaux
  • Paiement en plusieurs fois
  • 1 acheté, 2 offerts
  • Preuves sociales
  • Sentiment d’urgence
  • Garantie achat 30 jours

Assurez-vous d’adresser toutes les objections que pourraient avoir vos prospects et apportez des réponses dans vos contenus diffusés.

Si le prix est un facteur, proposez des rabais commerciaux et des options de financement.

options de financement google ads display

Renforcer le besoin d’effectuer une décision d’achat avec des éléments comme, par exemple en e-commerce, livraison gratuite, retours gratuits ou une garantie d’achat 30 jours.

Les preuves sociales peuvent aussi également aider les clients potentiels à se sentir plus à l’aise avec leur décision en leur prouvant qu’ils font le bon choix, comme cela a été le cas pour d’autres clients aux problématiques similaires. Utilisez les avis, les témoignages clients mais également les prix qui vous distinguent pour les inciter à cliquer sur le bouton « acheter ».

preuves sociales google ads

Mettez en évidence ce qui fait la rareté de votre offre et insufflez un sentiment d’urgence. Faites en sorte que votre offre s’impose comme une évidence chez vos prospects chauds.

Utilisez des offres spéciales, limitées dans le temps pour persuader vos prospects de ne pas manquer cette opportunité et incitez à convertir immédiatement.

livraisons retours gratuits google ads

Votre audience cible est désormais prête à convertir, ils ne doivent pas hésiter.

Au final, vous pouvez également leur offrir des cadeaux en sus de leur achat afin de rendre leur décision encore plus simple.

d) Les meilleures stratégie d’enchères Google Ads pour le BOFU

Le BOFU est l’étape de prise de décision. Tout doit être pensé pour favoriser les conversions à forte valeur ajoutée. Votre stratégie d’enchères doit également alignée à la valeur que vous associez aux conversions que vous souhaitez générer.

C’est la raison pour laquelle à l’étape BOFU vous devez enchérir plus pour vous assurer que gagner face à un concurrent, qui lui aussi, concoure pour capter ces prospects chauds.

Il est donc désormais temps d’utiliser votre budget de façon à générer des conversions. Vous devez capter ces prospects et ces ventes le plus efficacement possible afin de maximiser votre ROAS/ROI le rendement de vos investissements publicitaires.

C’est la raison pour laquelle, la meilleur stratégie à utiliser est d’utiliser les stratégies d’enchères intelligentes (automatisées) pour vos campagnes Google Ads BOFU:

  • Stratégie d’enchères CPA cible
  • stratégie d’enchères ROAS cible

Google définit cette stratégie d’enchères comme suit :

La stratégie d’enchères au CPA cible est une stratégie d’enchères intelligentes qui définit vos enchères afin de générer le plus grand nombre de conversions (actions de clients) possible. Lorsque vous créez la stratégie d’enchères au CPA cible (coût par action cible), vous définissez un coût moyen que vous souhaitez payer pour chaque conversion.

Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche Google correspondant à votre produit ou service, Google Ads utilise votre CPA cible pour définir une enchère en fonction de la probabilité de conversion suite à la mise aux enchères.

Par exemple, si vous décidez de définir un CPA cible de 35€, Google Ads va paramétrer automatiquement vos enchères de façon à vous faire obtenir le maximum de conversion à ce prix ou en dessous.

Stratégie d'enchères CPA cible Google Ads

Le CPA cible fonctionne très bien à la fois pour la génération de leads et les sites e-commerce. Cependant, il peut être plus utile pour les entreprises B2B souhaitant générer des leads qualifiés.

Les boutiques en ligne peuvent davantage s’appuyer sur la stratégie d’enchères suivante : le ROAS cible.

Google définit cette stratégie d’enchères comme suit:

Basée sur les stratégies d’enchères intelligentes Google Ads, cette stratégie analyse et prédit intelligemment la valeur d’une conversion potentielle chaque fois qu’un utilisateur recherche les produits ou services dont vous faites la promotion. Elle ajuste ensuite automatiquement vos enchères pour ces recherches afin d’optimiser votre retour sur investissement.

En pratique, cela signifie que si la stratégie d’enchères prédit qu’une recherche utilisateur peut générer une conversion à forte valeur, le ROAS cible définira une enchère élevée pour cette recherche. L’enchère sera plus faible si la stratégie estime qu’il est peu probable que la recherche génère une conversion à valeur élevée. Vos enchères sont optimisées automatiquement au moment de la mise aux enchères, ce qui vous permet d’adapter les enchères au cas par cas.

Aussi incroyable que cela puisse paraître, il faut malgré tout effectuer un petit calcul pour déterminer un ROAS cible rentable.

Par exemple, si votre marge bénéficiaire est de 50%, votre seuil de rentabilité ROAS serait de 200%.

Seuil de rentabilité ROAS = 1 / % de marge bénéficiaire = 1 / 50% = 200%

Dans ce cas, il vous faudra paramétrer un ROAS cible supérieur à 200% pour être capable de faire du profit.

Conseils de pro

Si vous avez une landing page ou un e-commerce qui converti très bien, vous pouvez baisser vos coûts publicitaires à l’étape BOFU en utilisant la stratégie d’enchères « maximiser les clics ». Cette stratégie se concentra sur le fait d’utiliser votre budget pour générer du trafic à bas coûts. Soyez sûr de tester que votre site peut convertir des prospects à un meilleur taux plutôt que d’utiliser d’autres stratégies d’enchères.

Conclusion

Un funnel Google Ads est la stratégie qui vous permet de maximiser le ROI/ROAS de vos campagnes publicitaires.

Cette stratégie vous permet d’utiliser votre budget publicitaire pour attirer des prospects qualifiés à bas coût et de graduellement adresser les bons messages publicitaires et offres qui résonnent pour vos cibles à chaque étape du funnel de conversion.

Pour ce faire, utilisez la bonne structure de campagne de façon à l’aligner à votre parcours client.

Utilisez le bon ciblage, les bonnes offres et la bonne stratégie d’enchères pour vous aligner sur la température de vos prospects et pour les guider jusqu’à l’étape finale de votre funnel

Désormais, vous savez construire un funnel mais peut-être que cela peut être encore un peu confus pour vous.

Si vous souhaitez être accompagné pour la création de votre funnel et pour être sûr de créer un funnel adapté pour votre business, vous pouvez nous contacter et nous serons ravis de pouvoir vous y aider !

Programmer un appel de découverte

Programmez un appel de découverte avec notre équipe afin d’évaluer votre stratégie, vos métriques et optimiser votre stratégie marketing. Notre objectif : vous proposer un plan d’action opérationnel qui transforme et engage vos clients sur le long-terme.

Appel de découverte