[Guide Copywriting] : Comment l’écriture peut booster vos ventes en B2B ?

On pense souvent que produire du contenu signifie produire du contenu en quantité suffisante pour que celui-ci produise des effets réels. Dans les faits, c’est loin d’être souvent le cas. Lorsque vous vous visez une audience spécifique, l’usage du copywriting vous impose de « changer de voix » et d’adopter une nouvelle approche. En B2B, c’est précisément ce qu’il faut faire.

Le copywriting appliqué à un contexte B2B, c’est quoi ?

Le copywriting en B2B fait référence à la production de contenus qu’une entreprise réalise dans le but de vendre un service ou un produit à d’autres entreprises oeuvrant aussi en B2B. L’objectif est pour cette entreprise productrice de contenus est de démontrer son expertise métier mais également de raccourcir le cycle de vente de façon importante, avec en ligne de mire, la volonté de faire levier sur la performance commerciale.

Les entreprises du B2C les plus connus du monde comme Starbucks, Netflix ou encore Spotify utilisent déjà le copywriting, et ce, depuis de nombreuses années. De plus en plus d’entreprises travaillant en B2B l’utilisent pour améliorer leurs ventes et booster leurs performances commerciales.

Si le copywriting a été longtemps réservé à une fonction marketing en B2C, en B2B, cette compétence rédactionnelle s’adresse désormais autant aux marketeurs qu’aux commerciaux.

Les cibles des contenus en B2B et B2C sont radicalement opposées, aussi, les techniques de production de contenus en B2B et B2C diffèrent de façon importante et c’est donc un élément important à appréhender.

Les différences entre le copywriting B2C et B2B

Le copywriting en B2C est différent du copywriting en B2B. En effet, le copywriting en B2C possède un style bien particulier. En B2C, les copywriters sont ceux qu’on appelle des « concepteurs-rédacteurs » et vous les trouverez généralement dans les agences de publicité ou en indépendants. Leur rôle est simple : créer du contenu engageant qui suscite chez le consommateur un désir d’achat immédiat.

Généralement, le copywriting en B2C ressemble à quelque chose de cet ordre :

Ce que montre cette pub d’Iphone à destination d’une cible B2C c’est qu’elle s’adresse à plusieurs personnes et son objectif à vocation à engager plusieurs personnes et non pas une individualité, le message est plutôt généraliste. Aussi, vous comprendrez aisément que le message en B2C s’adresse à un groupe de personnes aux profils hétérogènes.

C’est là la différence majeure entre le copywriting en B2B et en B2C.

En effet, le copywriting en B2C va orienter le ton éditorial vers « le désir » du consommateur plutôt que vers « son besoin ». Pour le dire autrement, en B2C on fait davantage appelle à l’émotion et l’objectif est de parvenir à appuyer sur le bouton déclenchant le désir d’un achat impulsif.

Prenons un exemple pour illustrer le propos, celui d’un consommateur en qui voudrait acheter un téléphone à 1200€. Le consommateur n’a vraisemblablement pas « besoin » d’un téléphone à 1200€ mais un copywriting efficace réussira à le convaincre le consommateur qu’il désir ardemment ce fameux téléphone hyper connecté à 1200€. Ce qui est, à bien des égards, une somme conséquente pour un consommateur moyen.

En B2B, même si, dans une moindre mesure, l’émotion est un levier utilisé, ce n’est généralement pas là dessus que l’essentiel se porte. Un acheteur en B2B a quant à lui d’autres besoins et le cycle de vente est généralement beaucoup plus long qu’en B2C. Généralement, les déclencheurs qui vont motiver une prise de décision sont les suivants :

• Le coût;
• L’impact sur la productivité;
• L’impact sur la performance commerciale / rentabilité;

Un bon copywriting en B2B est un enjeu fondamental

Comme pour les consommateurs en B2C, en B2B le parcours client démarre désormais sur Internet à travers des recherches sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, des comparateurs ou encore sur des forums. La conséquence directe de cette évolution est que le contenu est désormais un outil éminemment puissant pour délivrer un message de marque et trouver de nouveaux clients.

Certaines entreprises comme Amazon, Dell ou Apple vendent à la fois à une audience B2C et à une audience B2B mais pour chacun des profils de clients sus-cités, ces marques prennent le soin de distinguer et d’adapter les messages. En effet, il est impossible d’écrire des contenus identiques pour une cible B2B et B2C. C’est d’ailleurs même une très mauvaise pratique en soi.

En utilisant le copywriting, l’important et d’identifier votre audience et de savoir précisément à qui vous vous adressez. En connaissant vos cibles, vous serez en mesure de créer du contenu qui génère des interactions. Et si cela est fait correctement, le copywriting peut se révéler un puissant levier d’acquisition en B2B.

Nos conseils pour démarrer avec le copywriting en B2B

Ciblez une audience bien spécifique

Ne différenciez pas le fait d’écrire une page de vente qui sera vu 10 000 fois d’un email personnel — retenez que le lecteur sera une personne unique — et il faut donc penser à rédiger des contenus qui engagent de façon individuelle. Vous serez meilleur dans la conception de vos contenus si vous vous adressez de façon personnalisée plutôt que de vous adresser de façon impersonnelle à 10 000 personnes.

Pour rendre votre contenu efficace en B2B, le mieux est de commencer par un « Buyer Persona » censé illustrer votre audience cible. Un persona sert de modèle pour incarner les résultats réalisés par votre étude de marché, et permettra de mieux visualiser la personne à qui vous souhaitez vous adresser.

Retenez également que même dans un contexte B2B, un persona représente un individu et non pas une entreprise. Aussi, il vous faudra identifier :

• Quel est l’objectif de ma cible?
• A quel point le contenu répondrait aux problématiques de cette cible?
• Comment mon service et produit résout-il concrètement le problème auquel ma cible est confronté?

Utilisez le réseau social LinkedIn pour effectuer des recherches en B2B, cet outil est d’une puissance rare dans un contexte professionnel B2B.

Vous pouvez, sur ce réseau accéder à une quantité d’informations utiles sur une entreprise et ainsi mieux gérer votre prospection afin qu’elle ait plus d’impact.

Par exemple, « Marie » est une professionnelle de la vente B2B située dans la tranche d’âge 25-35 ayant un diplôme du supérieur. Elle est chargée notamment d’effectuer du reporting à sa direction sur le choix des outils pour faciliter le travail et la collaboration entre le département marketing & sales de son entreprise.

Ses objectifs sont les suivants :

• Générer 50 leads qualifiés par mois;
• Augmenter le C.A annuel de son entreprise de 5% chaque année;

Ses tâche principales au quotidien :

• La gestion des équipes commerciales.

Lorsqu’elle travaille, elle préfère être contactée par  les canaux suivants :

• Email;
• Téléphone;

Ceci est un buyer persona; une photographie de votre client idéal et c’est la pierre angulaire de votre stratégie marketing et commerciale.

Définissez des objectifs clairs

Les contenus les plus performants ont une chose en commun — Ils font accomplir aux destinataires ce qu’on désire qu’ils fassent.

Avant de commencer à rédiger, clarifiez vos objectifs. Dans un contexte B2B, votre contenu doit permettre à vos destinataires de réaliser les actions suivantes :

• Les faire acheter un produit/service;
• Les inciter à découvrir votre site;
• Leur permettre d’apprendre des choses;
• Inciter les gens à télécharger un e-book;
• Les aider à résoudre une problématique;
• Apporter des réponses à d’éventuelles objections;
• Inciter les destinataires à prendre contact avec vous;

Vos contenus doivent avoir un objectif principal mais également des objectifs secondaires. Cependant, l’objectif principal doit rester l’axe sur lequel vous concentrer en première instance.

Devenez un expert reconnu et générez des leads entrants

Quelque soit votre secteur, service/produit, nice la diffusion de votre expertise permettra d’attirer votre audience cible.

Idéalement, il est mieux de se concentrer sur un secteur spécifique dans lequel vous maîtrisez les codes et avait une réelle expertise.

Admettons que vous bénéficier d’une grande expertise dans le domaine du logiciel SaaS. Vous commencez donc à rédiger des contenus pour une cible B2B dans ce secteur. Assez rapidement, vos contenus pourront également couvrir des sujets connexes tels que Cloud, IaaS et plus globalement tous les sujets étant relatifs aux infrastructures informatiques décentralisées et aux nouvelles technologies.

La problématique ici est que si ces sujets sont liés ils ne recouvrent pas forcément les mêmes enjeux et il sera difficile pour votre audience de parfaitement identifier le sujet que vous maîtrisez le mieux et cela pourrait donc brouiller les signaux.

Adoptez un ton éditorial qui vous distingue pour votre marque

Lorsque vous rédigez, généralement il est conseillé de vous exprimer en votre nom propre — mais en B2B, vous devez développer et écrire pour votre entreprise qui est une marque.

Déterminer le ton éditorial pour votre entreprise dépend à la fois de ce que vous vendez et du profil de votre audience. Posez-vous donc les questions suivantes :

• Comment vos concurrents s’expriment-ils ?
• Quelle est la tonalité éditoriale à laquelle votre audience est-elle la plus réceptive ?
• Quel ton renverrait une image négative auprès de votre audience ?

Pour vous aider à trouver l’inspiration, le mieux est de partir de la culture de votre entreprise, et voir si vous pouvez incorporer certains des éléments de cette culture d’entreprise dans votre copywriting. Cela rendra votre discours plus authentique et plus sincère.

Vous désirez un exemple de comment positionner votre ton éditorial? Prenons un exemple avec l’entreprise Asana, proposant une solution SaaS de gestion des tâches et des évènements.

Le positionnement éditorial de cette marque est particulièrement intéressant. En effet, le discours est orienté sur la concrétisation et la réussite à articuler l’organisation du travail, à simplifier la gestion de tâches simples ou compliquées mais de façon collective, et collaborative.

Le choix de l’image est également très intéressant puisqu’il met en perspective le fait qu’une équipe, quelque soit sa taille, puisse travailler de façon efficace tout en donnant vie à ses idées mais dans une ambiance sympathique.

Parlez la valeur ajoutée que vous apportez, pas de votre « processus-métier »

L’erreur que l’on peut souvent voir dans le copywriting en B2B est de vouloir se concentrer sur le produit ou service mais pas sur le lecteur.

Les entreprises et les consommateurs (e.g en B2C) ne se soucient pas des mêmes choses. Leurs problématiques et besoins sont différents. Là où entreprise voudra proposer une service de qualité, un consommateur sera davantage concerné par la valeur liée à l’expérience d’un produit ou d’un service.

Pour le dire autrement, la majorité des cibles que vous souhaitez atteindre se moquent des détails du fonctionnement technique du produit que vous vendez. Eventuellement, ce sujet peut en être un en bas du funnel de conversion.

Prenons un autre exemple avec le service WP Rocket qui se concentre sur le lecteur de façon remarquable. Pour information, WP Rocket est un service permettant d’accélérer la vitesse d’affichage d’un site web, critère déterminant en SEO pour se positionner en haut des résultats de recherche.

En regardant la page de destination de WP rocket, on voit que le service essaye d’être très orienté valeur ajouté :

• « WP Rocket est le plugin de cache le plus puissant au monde. Utilisez-le pour améliorer la vitesse de votre site WordPress, le référencement SEO et les conversions. Sans avoir besoin de coder. »

En effet, on comprend immédiatement la valeur ajoutée et le bénéfice à utiliser ce plugin. Le texte est concentré sur le plus, l’avantage et se concentre sur la problématique de l’utilisateur.

Toutefois, dans certains cas, il peut être intéressant d’expliquer le processus notamment quand :

• Vous vous adressez à des experts. Si votre audience est très technique, concentrez-vous sur certaines fonctionnalités clés de votre produit/service.
• Votre processus vous différencie de la concurrence. Si votre processus est vraiment unique et très différenciant alors il peut être utile d’en parler mais soyez concis et pas trop technique.
• Vous avez des ressources premium non accessibles publiquement. Certaines entreprises proposent des contenus exclusives comme des vidéos, des uses cases sous la forme de contenus supplémentaires, dans ce cas, expliquer le processus peut s’avérer judicieux.

Evitez le jargon, simplifiez

Ici, la solution adresse une problématique technique très complexe pour les non développeurs mais c’est un enjeu fondamental. En continuant de scroller, le reste du contenu répond aux problématiques et l’explique de façon simple.

Le jargon peut être parfois détestable pour un lead et contrairement à ce que l’on peut penser, le jargon n’impressionne pas.

Il fatigue et rend compliqué des concepts pourtant simples. L’usage d’acronymes est parfois utile mais sachez que ces acronymes ne s’adressent pas tout le monde.

Ecrivez simplement de façon à être compris par le plus grand nombre.

Racontez une histoire, l’histoire de votre marque

Le copywriting B2B peut être ennuyeux parfois et la façon de lui rendre un goût plus savoureux est l’usage du storytelling afin de captiver l’attention de vos lecteurs. Les contenus qui contiennent des illustrations, des éléments permettant de renforcer le texte sont les bienvenus.

Vous vous demandez comment raconter une histoire pour votre entreprise ? On vous explique.

La plupart des histoires suivent la même formule, la même composition. C’est Joseph Campbell dans son livre Le Héros aux mille et un visages (The Hero with a Thousand Faces), paru en 1949, qui avance que toutes les histoires ont une structure universelle et ce dans toutes les cultures du monde. Il appelle cela  le concept du monomythe.

Un excellent article publié sur Medium par Curtis Batterbee conseille les marques de s’inspirer de ce concept pour créer son storytelling de marque. On vous recommande vivement de découvrir cet article très instructif qui vous aidera à raconter votre histoire.

L’association Charity Water pour expliquer son combat et l’importance de la défense des mers à produit il y a plusieurs années une vidéo très explicative afin de sensibiliser les personnes à l’importance de la défense des mers et des fonds marins.

Dans cette vidéo, l’association met en scène des enfants buvant l’eau souillée d’un fleuve. Cette vidéo met le spectateur face aux conséquences directes de la pollution des mers et des fonds marins en le « choquant » afin de le sensibiliser. La fin de la vidéo interpelle directement le spectateurs afin de bien marquer les esprits.

Cette campagne avait aboutie sur énormément de dons.

Sélectionnez les bons formats

Comme en B2C, le choix du format est d’une importance capitale puisqu’elle permet de faciliter la transmission du message mais permet également d’engager et d’interagir avec votre contenu.

Suivre ces bonnes pratiques en l’appliquant à un contexte B2B peut permettre à votre contenu d’être plus efficace.

• Donnez des informations utiles. Rendez intuitif le rapport avec votre solution/produit.
• Utilisez des titres, sous-titres pour faciliter la lecture.
• Faites des petits paragraphes, évitez les pavés.
• Utilisez des éléments pour rendre votre mise en page plus jolie : tirets, listes, texte en gras, texte en italique, des citations.

Et pour conclure

Le Copywriting en B2B peut être parfois difficile à appliquer mais l’envisager sérieusement peut se révéler être particulièrement efficace pour la mise en place de votre stratégie de contenus.

Rappelez-vous les points clés : identifier votre audience, établir des objectifs pour votre contenu et d’avoir un ton éditorial adapté et efficace. Le plus important reste de créer de la valeur ajoutée afin de démontrer que votre solution résout des problématiques spécifiques bien identifiées pour créer des interactions avec votre audience.