Apprenez à générer des leads B2B qualifiés grâce à ces techniques que nous avons testé. Simples et efficaces à mettre en place.
Vous avez créé vos annonces, vous dépensez du budget, vous avez des impressions mais peu de résultats.
C’est un sentiment terriblement frustrant. Et vous vous posez une question logique : qu’est-ce que j’ai fait comme erreurs ?
Honnêtement, probablement plusieurs.
Les annonces Google Ads B2B sont très différentes des annonces B2C.
La plupart des gens pensent que la création d’annonces en B2B sont plus difficiles que les annonces B2C. Et bien, laissez-nous vous dire une chose, nous ne sommes pas forcément d’accord avec cette affirmation.
Avec les bons outils et les bonnes stratégies, les annonces B2B peuvent très bien fonctionner.
Dans cet article, on vous donne nos conseils et stratégies pour obtenir des leads B2B très qualifiés.
C’est parti!
Sommaire
Qu’est-ce qu’une annonce B2B?
Une publicité B2B (business-to-business) est une annonce en provenance d’une entreprise qui vend un produit ou un service à d’autres entreprises. C’est là la grande différence d’une entreprise (B2C pour business-to-consumer) qui réalise une campagne pour vendre des services ou des produits à destination des particuliers.
Publicité B2B vs publicité B2C
Bien que ces deux types de publicité semblent identiques, la publicité dans un cadre B2B est vraiment différente que la publicité en B2C.
En réalité, beaucoup de choses diffèrent : la stratégie globale, le contenu des annonces, les mots-clés, bref, de nombreuses choses diffèrent.
Une vente B2C peut se produire en quelques minutes.
Le cycle de vente moyen en B2B est d’environ 102 jours.
Quand vous vendez en B2C, vous vendez à une seule personne.
Lorsque vous vendez en B2B, vous parlez souvent à plusieurs interlocuteur et le process, est quant à lui, beaucoup plus long et complexe.
Ces deux différences nécessitent une approche différente et le travail pour convaincre est beaucoup plus complexe.
Les achats B2B peuvent souvent très élevés et les contrats, plus longs sur plusieurs années. Les décisions d’achats en B2B sont plus longs et plus complexes car ils ne laissent que peu de place à la spontanéité que l’on peut retrouver en B2C.
Connaître et comprendre les différences structurelles en la publicité B2B et B2C est le point de départ de la mise en place d’une stratégie Google Ads B2B efficace.
Comment cibler en B2B sur Google Ads?
Le ciblage d’audience sur Google Ads en B2B est relativement simple lorsque vous comprenez qui sont vos profils cibles et ce qui va déclencher chez eux l’acte d’achat.
Comme pour toutes les campagnes publicitaires B2B, réaliser de bonnes campagnes Google Ads en B2B nécessitent quelques efforts. Vous devez connaître parfaitement votre audience. Plus vous connaissez votre audience meilleurs seront vos résultats.
En B2C, la publicité a vocation a davantage divertir et à faire appel aux émotions pour susciter l’action, en B2B, la logique est différente et elle est axée autour de l’ajout de valeur.
Les audiences B2B recherchent des informations, des réponses. Les annonces peuvent fournir toutes ces questions et doivent, en plus, prouver un ROI potentiel pour convaincre les audiences de passer à l’action.
Pour le dire autrement, les audiences en B2B ont un besoin très spécifique et vous devez y répondre.
Un peu plus loin dans cet article, nous verrons exactement comment cibler les audiences B2B sur Google Ads en utilisant des stratégies comme le ciblage d’audience, les mots-clés à exclure et le retargeting (reciblage).
Est-ce que les annonces Google Ads fonctionnent en B2B?
Google Ads en B2B peut vraiment vous aider à passer une étape : de la phase de découverte, en passant par la lead generation et l’augmentation des ventes. Vous pouvez obtenir un ROI très élevé.
Il est important de bien appréhender ceci :
- 93% du parcours client en B2B démarre par une recherche en ligne
- Avant d’interagir avec une marque, un lead B2B effectue en moyenne 12 recherches en ligne
Difficile de nier que la recherche constitue un pilier central du marketing B2B. Et il existe deux façons d’être visible sur les moteurs de recherche:
- Organiquement, en utilisant le SEO;
- Avec la recherche payante, en utilisant le SEA;
Le SEO est un levier exceptionnel, mais c’est un levier qui nécessite du temps, des ressources financières, et énormément d’efforts pour produire du bon contenu et celui qui parle à votre audience et le diffuser au bon endroit.
Il est donc nécessaire de considérer les éléments suivants:
Le trafic généré par le référencement payant (campagnes CPC) apporte 50% de conversions en plus que l’organique.
Avec la bonne stratégie marketing et les connaissances nécessaires, les campagnes CPC peuvent aider votre business à décoller notamment en permettant d’augmenter la génération de leads et vos ventes. Google Ads permet de vous rendre visible auprès de votre audience cible à toutes les étapes du cycle d’achat et d’envoyer les bons messages au bon moment.
Avec le bon positionnement, les bons messages et la bonne stratégie Google Ads peut vous aider à faire décoller votre business et à accélérer votre développement commercial.
10 stratégies Google Ads à appliquer en B2B
1. Raisonner en logique funnel
Un peu plus tout nous parlions de parcours client. En moyenne, on considère qu’il dure environ 102 jours. C’est relativement long.
Les meilleures ventes en B2B ne sont font pas en un jour. Il y a même, dans certains cas, des ventes qui peuvent durer jusqu’à 12 mois. Il est donc important entre le moment de la première prise de contact et la signature du contrat, de réussir à bâtir une relation avec vos futurs clients en utilisant tous les bénéfices du CPC. Les campagnes vous aideront à faciliter les ventes de vos équipes commerciales mais elles vous aideront également à raccourcir la durée du cycle de vente mais vous pourrez également dans cet intervalle de temps réussir à poser les fondations d’une relation long terme. Votre contenu est votre meilleur allié à cet égard.
Pour créer un cycle de vente adapté à votre contenu Google Ads, offres et annonces il est important de construire votre approche avec une vision funnel afin de toucher vos prospects au bon moment, avec le bon message et au bon endroit.
Schématiquement, votre funnel Google Ads peut être découpé en trois étapes :
Top-of-Funnel (Haut de l’entonnoir)
Ces audiences sont des audiences froides et sont confrontées à un problème. Ils ne vous connaissent pas et ne savent pas qui vous êtes, la seule chose qui est importante à cette étape : qu’ils règlent leurs problèmes.
- Les mots-clés que vous pouvez utiliser à cette étape sont liées à des problématique : ex: “cassé”, “réparer”, “comment faire?”, “remplacer”.
Mid-Funnel (Milieu de l’entonnoir)
A cette étape, ils ont conscience qu’ils ont un problème ou le comprennent. Le plus important, ils ont compris que leur problème nécessite une solution.
- Les mots-clés que vous pouvez utiliser à cette étape sont orientés résolution de problème: “logiciel”, “outil”, “optimiser”, “vendeur”, “fournisseur”.
Bottom Funnel (Bas de l’entonnoir)
C’est ici que se situe l’audience avec la valeur la plus haute puisqu’ils sont mûrs pour la conversion. Ils reconnaissent leur problème, ils recherchent des solutions, et sont prêts à acheter.
- Les mots-clés que vous pouvez utiliser à cette étape seront: “demo”, “devis”, “propal”, “prix”, “essai”.
Le ciblage par étape de funnel est la meilleure approche à adopter. Elle est certes complexe mais c’est celle qui apporte le meilleur ROI. Le contenu que vous produisez doit aussi servir à toutes les étapes de votre funnel de conversion.
Attention, pour que le contenu fonctionne bien il est essentiel qui soit adapté au niveau de maturité de votre prospect. Si en TOFU, vous envoyez vos prospects vers des landing pages avec des CTA « Acheter maintenant » risque de ne produire aucun résultat car ils ne sont pas prêts à acheter.
Quel offre diffuser ? Quels contenus proposer ? La réponse simple à ces questions est la suivante : ce qui apporte de la valeur. Une explication a un problème, une description précise de comment résoudre un problème spécifique, des contenus qui éduquent votre audience (livres blancs, etc…).
Maintenant que vous saisissez l’importance de séparer vos annonces en fonction des actions des utilisateurs et de leur avancée dans votre funnel, parlons désormais organisation.
2. Veillez à la structure de votre compte Google Ads
Il est fondamental de comprendre ce qu’est une structure de compte Google Ads.
Créez un compte Google Ads par site. Au sein de votre compte, divisez les campagnes. Dans le cas d’un e-commerce, créez une campagne par produit, dans le cas d’une société de services, une campagne par service. Au sein de chaque campagne, créez des groupes d’annonces (au moins 2-3 pour A/B tester) avec des tonalités éditoriales différentes. Vos mots-clés et annonces sont stockés dans vos groupes d’annonces.
Généralement, pour démarrer, la structure de compte en Google Ads en SKAG est une bonne approche. Vous aurez certes beaucoup de groupes d’annonces sur le long terme mais vos campagnes seront organisées et vous faciliteront l’analyse des résultats.
Pour des campagnes Google Ads performantes en B2B, créez des annonces et des campagnes par étapes du funnel.
Par exemple, une campagne MOFU Google Ads devrait intégrer votre nom de marque (campagne marque) pour attirer les visiteurs qui recherchent votre entreprise ou une campagne BOFU Google Ads devrait être fait essentiellement pour battre la concurrence sur des requêtes commerciales ou transactionnelle et obtenir le plus de conversion possible.
L’organisation au sein de votre compte Google Ads est un vrai sujet à mesure que vous créerez des campagnes puisque petit à petit vous aller affiner votre ciblage surtout si vous menez des campagnes A/B tests pour optimiser vos campagnes.
Gardez à l’esprit que chaque campagne et groupe d’annonces nécessite son propre budget, son audience, sa landing page spécifique et son montant d’enchères.
3. Faites une recherche approfondie de votre marché pour bien en comprendre les subtilités
Pour créer des annonces Google Ads en B2B qui créent de la valeur et qui apportent des conversions, il est indispensable de conduire des recherches détaillées et approfondies. Vous devez avoir une réelle compréhensions des attentes et problématiques du marché (ou des marchés) que vos annonces Google Ads ciblent.
Pour créer des annonces à succès, les mots-clés que vous ciblez doivent être le plus spécifique possible. Vous devez connaître précisément les termes de recherche utilisés par votre audience cible dans Google pour choisir les bons.
Par exemple, intéressons-nous au domaine du CPC (ou PPC en anglais pour « Pay Per Clic). Alors oui, « Coût Par Clic » va vous permettre de générer du trafic et de capter quelques utilisateurs mais la grande majorité des utilisateurs taperont « CPC ». Vous devez connaître les acronymes, le jargon utilisé dans les termes de recherche pour capter les plus d’utilisateurs qualifiés possible.
En général, les mots-clés peuvent être groupés en quatre grandes catégories:
- Mots-clés génériques: les mots-clés qui décrivent précisément vos produits ou services;
- Mots-clés de marque: les mots-clés qui contiennent votre nom de marque;
- Mots-clés concurrents: les mots-clés utilisés pour les concurrents;
- Mots-clés en lien: les mots-clés en lien avec votre marché, service ou produit;
Lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés et que vous en trouvez, assurez-vous qu’ils entrent dans ces 4 catégories.
Mots-clés génériques et ceux en lien vous permettront de capter votre audience du haut de l’entonnoir (TOFU). Les mots-clés de marque et de concurrents tendent, eux, à capter des utilisateurs situés en bas de votre funnel de conversion.
Conseils de pro
Réalisez une réunion brainstorm avec votre équipe de vente. Les sales sont en contact direct avec les prospects, ils ont une bonne idée des problématiques auxquels sont confrontés vos prospects cibles et surtout de ce que ces clients potentiels recherchent comme solution.
Google Keywords Planner
Google Ads dispose d’un outil au sein de la plateforme pour vous aider à trouver les meilleurs mots-clés, il s’agit de l’outil de planification des mots-clés (Keywords Planner). Et en plus, il est gratuit.
L’outil de planification des mots-clés va vous aider à trouver de nouveaux mots-clés, vous obtiendrez ainsi le volume de recherche mensuelle, leur évolution potentielle au cours des prochains mois et même connaître la répartition par localisation et type d’appareils.
Une fois que vous avez pu choisir des mots-clés, Google Keyword Planner va afficher le volume de recherche moyen, le niveau de concurrence, et vous donner une idée de combien il vous faudra enchérir pour être en haut de la première page.
Apprenez à l’utiliser et à tirer profit des différentes fonctionnalités de cet outil. Une fois que vous maîtriserez cet outil, vous pouvez compléter votre analyse avec un outil comme Semrush (payant).
4. Ciblage d’audiences
En B2B, un ciblage au laser est indispensable. Pour réaliser un bon ciblage, regardez dans Google Analytics la provenance de vos visiteurs organiques, cela vous donnera une bonne indication du scope à viser.
Vous disposez de plein de façons pour identifier la provenance exacte de vos visiteurs sur votre site Internet. Et heureusement, il y a de nombreux outils qui permettent de le faire encore plus facilement.
Des outils comme LeadFeeder, VisitorTrack, LeadInfo ou encore VisitorQueue sont de bonnes options à explorer.
Vous pouvez utiliser Clearbit, ZoomInfo, et Lusha qui ne vont pas vous aider à identifier l’entreprise d’un visiteur mais à enrichir la donnée récoltée avec des informations comme l’email ou le numéro de téléphone.
Une fois que vous avez pu déterminer quelles entreprises ont pu visiter votre site Internet, vous pouvez utiliser le nom de domaine de l’IP pour créer une audience personnalisée sur Google Ads. Par exemple, si vous ciblez amazon.com, vous pouvez cibler les employés d’Amazon qui utilisent internet avec une adresse IP en provenance de ce domaine spécifique.
Conseils de pro
Utiliser cette technique vous permettra également d’exclure certaines adresse IP. Essayez d’exclure certaines adresses IP de vos concurrents pour ne pas dépenser de l’argent inutilement.
5.Listes Mots-clés à exclure
Les listes de mots à exclure (ou mots-clés négatifs) peut vous aider à éviter à dépenser du budget inutilement.
Avec la plupart des mots-clés et expressions, il y a certains mots-clés et expressions en lien qui n’ont ni la même intention de recherche et parfois une signification qui peut être totalement autre voire opposée. C’est dans ce cas là que les mots-clés à exclure constitue un véritable outil pour améliorer le rendement de vos campagnes.
Si votre objectif est de vendre un logiciel de sécurisation des données, vous ne voulez certainement pas viser les utilisateurs qui cherchent « poste en sécurisation des données ». Dans vos listes d’exclusion pensez à ajouter les éléments relatifs aux recherches d’emploi dans le secteur de la sécurisation des données.
Si vous ne recherchez pas des candidats pensez donc à ajouter les mots-clés suivants à vos listes:
- Stagiaire
- Carrière
- CV
- Employeur
- Stage
- CDD
- Mi-temps
- CDI
- Temps complet
- Embauche
Pensez également à ajouter les variations, les mots avec fautes d’orthographe, etc à vos listes de mots-clés à exclure.
6. SKAG
La façon dont vous structurez votre compte Google Ads est vital pour la réussite de vos campagnes publicitaires.
En ayant cela à l’esprit, l’approche SKAG (Pour Single Keyword Ad Group) est probablement la façon la plus rapide d’augmenter vos CTR (taux de clic), votre score de qualité (QS), et le plus important, le rendement de vos campagnes.
L’usage d’une structure de compte SKAGs vous permet de maintenir le contrôle sur votre compte et d’obtenir de meilleures performances.
Comme le suggère l’acronyme, le SKAG signifie que vous utiliser un seul mot-clé avec des variantes, par groupes d’annonce.
En utilisant un mot-clé avec des variantes proches dans chaque groupe d’annonces, vous vous assurez que les mots-clés que vous visez seront ceux pour lesquels vous paierez.
L’utilisation du SKAG et apprendre son utilisation est un levier très efficace pour améliorer vos taux de clics, votre score de qualité et faire baisser vos coûts par clic.
Conseils de pro
Depuis le 30 Juin 2022, une évolution majeure des campagnes search s’est opérée avec la disparition des ETA (Annonces textuelles agrandies) et l’utilisation des DSA (Dynamic Search Ads) et des RSA (Responsive Search Ads) nécessite approche différente. Comme toujours dans le CPC il est nécessaire de tester pour trouver la bonne formule.
7. Optimisation d’annonces publicitaires
La qualité de vos annonces publicitaires joue un rôle prépondérant dans la performance de vos campagnes et sur le retour sur investissement que vous pouvez espérer. Sur Google Ads, plus vos copies publicitaires sont ciblées et correctement travaillées et plus vos résultats augmentent.
C’est pourquoi l’approche funnel est très importante pour structurer correctement vos messages publicitaires en fonction de l’évolution de vos prospects dans votre tunnel de vente.
Voici quelques conseils pour optimiser vos annonces publicitaires :
- Adressez un problème. Avant de parler de vos produits ou services, faites le focus sur un problème spécifique. Cette approche vous aidera à gagner l’attention des utilisateurs et démontrera que vous comprenez leurs problématiques.
- Personnalisez votre contenu en fonction du funnel. En fonction de sa position dans votre funnel (TOFU, MOFU ou BOFU), la réponses attendues seront différentes. Les points de douleur sont également différentes si vous êtes en TOFU, MOFU ou BOFU. En TOFU, les utilisateurs cherchent des réponses, en MOFU, ils recherchent et comparent des solutions et enfin en BOFU, ils passent à l’achat. C’est un processus évolutif qui peut durer plusieurs semaines voire plusieurs mois.
- Utilisez des chiffres-clés. Quand cela est possible utilisez des chiffres pour étayer vos propos et prouver la valeur que vous pouvez apporter. Testez les formules comme « 1′ jours d’essai gratuit sans CB », « 98% des utilisateurs sont satisfaits ». L’impact des chiffres sur la prise de décision peut être très important. Ne le négligez pas.
- Faites simple. Faites des phrases simples et courtes. Plus vous simplifiez, plus vos annonces auront un impact significatif sur votre taux de clic mais également sur vos conversions. Utilisez des formules directes comme « Télécharger notre livre blanc gratuit sur la sécurisation des données » ou « Télécharger le rapport gratuit 2022 sur la sécurisation des données ».
- Distinguez-vous. Essayez de voir comment sont rédigées les annonces de vos concurrents, inspirez-vous de ce qui est bien fait mais faites tout pour vous distinguer.
- Utilisez les preuves sociales. Utilisez les avis, les témoignages, les chiffres pour prouver votre crédibilité à vos prospects.
- Les extensions d’annonces. Utilisez les extensions d’annonces pour enrichir vos annonces d’informations et booster l’attractivité de vos annonces. Utilisez les extensions de liens, de sites, etc.
8. Optimisation des landing pages
La page de destination (landing page) est aussi important que l’annonce elle-même.
Pour optimiser vos landing pages, voici nos meilleurs conseils :
- Rendre la navigation simple. Supprimez tout ce qui pourrait être une distraction pour l’achat. Plus votre navigation sera simple, mieux c’est.
- Un CTA (call-to-action) clair. Ajouter dans vos landing page un CTA (2 maximum) au dessus de la ligne de flotaison pour capter du clic rapidement.
- Soyez pertinent. Le contenu de votre landing page doit correspondre aux requêtes de vos prospects. Il faut que l’expérience proposée sur vos landing soit en lien direct avec la promesse faites dans vos annonces.
- Des copies publicitaires bien pensée. Votre proposition de valeur doit être visible et claire dès les premières secondes. Si vous ne le faites pas, vous risquez de dépenser du budget pour rien.
- De beaux visuels. Faites en sorte d’avoir de belles photos/illustrations pour augmenter l’attractivité de vos landing pages. Si vos visuels matchent avec le texte, c’est encore mieux.
- Bénéfices & fonctionnalités. N’oubliez jamais de communiquer sur le « Why » de votre offre car c’est ce qui vous distingue.
- Alignement funnel & volonté d’achat. Vos landing pages TOFU n’ont pas forcément vocation à vendre mais à communiquer sur qui vous êtes et ce qui vous rend unique. Gardez toujours à l’esprit d’aligner la LP au niveau de maturité du prospect dans votre funnel.
9. Analyser, mesurer et optimiser
Les campagnes CPC ne sont pas des campagnes que vous pouvez mettre en place et seulement laisser tourner.
Pour avoir des campagnes performantes sur le temps long, il est important de les travailler de façon continue en fonction des résultats. C’est ce travail de processus continu (a/b testing) qui vous assure un rendement maximum.
Sans les bonnes métriques, vous ne pouvez identifier ce qui fonctionne.
Assurez-vous d’associer Google Analytics à votre compte Google Ads.
Assurez-vous d’avoir pu paramétrer correctement vos objectifs de conversions dans Google Analytics et Google Ads. Les conversions correspondent aux actions que vous souhaitez que fasses vos utilisateurs : inscription, achat, demande de devis, etc…
10. Retargeting
Les faits sont là, 96% des visiteurs qui viennent sur votre site ne sont pas prêts à acheter.
Le remarketing ou remarketing vous aide à capter ces utilisateurs et à augmenter la rentabilité de vos campagnes et à booster votre ROAS.
Le remarketing est une puissante technique qui permet sur le temps long de générer des ventes mais également de fidéliser vos utilisateurs avec des messages personnalisés.
Utilisez le pour dépasser vos concurrents et tirer pleinement profit de vos investissements publicitaires.
Programmer un appel de découverte
Programmez un appel de découverte avec notre équipe afin d’évaluer votre stratégie, vos métriques et optimiser votre stratégie marketing. Notre objectif : vous proposer un plan d’action opérationnel qui transforme et engage vos clients sur le long-terme.
