Comment cibler correctement son audience sur Google Ads ?

Si Google Ads est un puissant levier d’acquisition la difficulté, comme tout outil, dans l’outil est de savoir l’utiliser afin d’adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Voyons comment utiliser les options de ciblage pour maximiser la performance de vos campagnes.

La proéminence du marketing digital et de la data analytics permet une exploitation des données inédites. Les annonceurs peuvent largement améliorer leur connaissance client et établir des profils et des segments très ciblés pour faire de leurs investissements publicitaires de vraies réussites.

Google Ads constitue a cet égard une régie unique dans le paysage de la publicité en ligne. En effet, là où sur Facebook Ads, TikTok Ads ou LinkedIn permettent de cibler des audiences par centres d’intérêts — ces régies permettent d’aller dans les faits plus loin que cela —; Google Ads permet de cibler l’intention de recherche à un instant précis et de réaliser un suivi précis du funnel de conversion.

Google offre à disposition des annonceurs plusieurs réseaux à exploiter : le réseau de recherche, display, discover, YouTube et Google Play permettant de varier les formats afin d’adapter les messages publicitaires à l’audience visée et de générer des ventes rapides auprès de prospects qualifiés.

Pour vous accompagner dans le travail de ciblage fondamental en marketing digital, ce guide est là pour vous aider à comprendre les différences et les spécificités des options de ciblage offertes par Google Ads afin d’en tirer un maximum de bénéfices lors de vos campagnes.

Le ciblage par types audiences

Viser les bons profils

Le premier principe à connaître au sujet du ciblage sur Google Ads est la notion d’audience. Comme sur l’ensemble des réseaux publicitaires actuellement sur le marché, les audiences désignent les catégories de personnes réparties en fonction de différents critères parmi lesquels :

• Age
• Sexe
• Langue
• Centre d’intérêts
• Catégories démographiques
• Événements
• Intention d’achat

Le ciblage par typologie d’audiences permet de toucher des prospects en fonction de plusieurs critères très précis. Google Ads permet une granularité très élevée allant même jusqu’à l’analyse du comportement des utilisateurs au sein même du parcours client (historique d’interactions avec les marques, recherches fréquentes…) ce qui permet aux annonceurs d’ajuster de façon précise et constante les messages envoyés afin des les aligner autant que possible à leurs recherches durant tout leur parcours dans le funnel de conversion.

Aussi, on peut dresser 2 grandes catégories d’audiences sur Google Ads :

1 : Audiences inconnues :  elles correspondent aux audiences issues des données collectées par Google et sont à la disposition de tous les annonceurs sur Google. Pour améliorer l’exploitation de ces audiences, Google Ads permet de les recouper avec d’autres critères.

• • Les audiences démographiques : Ce sont les audiences regroupées par critères socio-démographiques (âge, sexe, revenu moyen, catégorie socio-professionnelle, statut parental/marital, le niveau d’études…);
  • Les audiences sur le marché : Ce sont les audiences qui ont réalisées des recherches de façon intensive un produit ou un service spécifique. Dans ce sous-groupe, il est possible de toucher des internautes en fonction des « faits de vie » (changement d’employeur, déménagement, obtention d’un diplôme, mariage/divorce, etc…);
  • Les audiences d’affinité : Ce sont les audiences composées d’utilisateurs en lien avec leurs centres d’intérêt, leurs habitudes et leurs hobbies. Il est possible de cibler des internautes intéressés par un sujet spécifique en lien avec un produit ou service donné;
  • Les audiences similaires : Les audiences similaires permettent de se baser sur les listes de « remarketing » d’une entreprise données afin d’obtenir de nouveaux clients ayant des caractéristiques proches ou communes des clients actuels. Comme sur Facebook, Google utilise les similarités des profils d’utilisateurs : termes de recherche, vidéos regardées sur YouTube, centres d’intérêt. Ce segment d’audience permet de garantir une diffusion en temps réel des campagne auprès d’un public très ciblé ressemblant aux profils ayant déjà réalisées des actions sur le site (visite régulière, ajout en panier, achat…);

Cette première catégorie d’audiences est disponible pour tous les annonceurs lors de la création de campagnes.

2 : Les audiences connues : Ces audiences sont issues des données collectées par l’annonceur et uniquement lui. Elles sont utilisables pour ses campagnes sur Google Ads. Ainsi, on peut les sous-catégoriser en deux familles :

• Les audiences de retargeting : Les listes de « remarketing » rassemblent des internautes ayant déjà au préalable eu une interaction avec le site internet d’une marque ou une application que cela provienne d’une précédente campagne ou de façon organique. Pour fonctionner, ces listes doivent avoir au moins 1000 contacts afin de pouvoir être utilisées. Pour les exploiter, l’installation du tag Google Ads (balise de remarketing) doit être actif sur le site. Il existe deux types de remarketing possible : le remarketing standard ou le remarketing dynamique;
• Le ciblage par liste de client (Customer Match) : Sur Google Ads vous avez la possibilité d’importer des données clients via un fichier .csv par exemple issu de votre CRM préféré. Ce fichier peuvent être composé de data tels que : adresse postale, adresse e-mail, numéro de téléphone…Ces data peuvent être mise en correspondance avec les data des utilisateur ayant déjà réalisé une recherche Google constituant ainsi une audience à part entière;

Vous l’aurez compris, cette deuxième catégorie d’audiences est disponible uniquement à l’annonceur lors de la création de campagnes qui exploite ses propres données issues de ses campagnes.

Le ciblage par critères démographiques

Si Google Ads est apprécié des annonceurs c’est qu’il permet de viser juste et d’obtenir, si les choses sont correctement faites, un excellent retour sur investissement.

Viser le bon endroit

Le bon endroit : ciblage géographique

En fonction de votre secteur d’activité et de vos besoins, l’utilisation du ciblage géographique peut être soit large (ce qu’on appelle communément « broad audiences »)  ou précis (ce qu’on appelle communément « narrow audiences »). Vous pouvez cibler des zones géographiques, des pays, une région, un département, une ville ou un quartier.

Pour les entreprises locales et les businesses avec un ancrage physique, cette segmentation aussi précise représente une véritable opportunité à exploiter.

Les annonces peuvent donc être affichées en fonction de critères géographiques en lien avec les requête réalisée par le prospect mais également en lien direct avec sa géolocalisation.

Viser le bon moment

La bonne temporalité : calendrier et horaires de diffusion

Sur Google Ads, vous avez la possibilité d’établir un calendrier de diffusion et des horaires spécifiques de diffusion.

Autre exemple, dans le cas d’une campagne promotionnelle de courte durée ou pour un évènement ponctuelle cette fonctionnalité peut se révéler particulièrement utile.

Le plus de cette fonctionnalité et votre capacité à agir et à choisir quand vos annonces sont diffusées. Par exemple, si le fait que vos annonces soient diffusées le week-end ne font aucun sens avez la possibilité de mettre les campagnes en pause.

Cet outil permet également de sélectionner les créneaux sur lesquels la cible visée est la plus disposée à effectuer l’action souhaitée : il faudra pour cela avoir une connaissance parfaite de ses habitudes.

L’outil calendrier permet aussi et surtout de miser sur des créneaux horaires sur lesquels vos cibles sont plus susceptibles de convertir. Evidemment, cela suppose que vous connaissiez suffisamment correctement les habitudes de vos audiences.

Viser le bon message

Le bon : ciblage par mot clés
Google Ads est particulièrement connu à travers le monde pour sa stratégie de ciblage par mots-clés via les requêtes formulées sur son moteur de recherche Google. Et pour cause. Google est utilisé quotidiennement par des milliards d’internautes qui effectuent des requêtes pour trouver des réponses à leurs questions mais également pour trouver des services et des produits.

Le ciblage par mots-clés sur Google Ads utilise le principe de « correspondance des mots-clés ». A propos des types de correspondance de mots-clés, Google explique simplement :

« Les mots clés sont des termes ou des expressions qui permettent d’établir une correspondance entre les annonces et les requêtes de recherche des utilisateurs. Les types de correspondance des mots clés déterminent le niveau de correspondance nécessaire entre le mot clé et la requête de recherche de l’utilisateur pour que l’annonce soit prise en compte pour la mise aux enchères. Vous pouvez donc utiliser la requête large afin de diffuser votre annonce pour une plus grande variété de recherches ou le mot clé exact pour cibler des recherches spécifiques. »

Si dans le SEO les mots-clés ont une importance centrale. En SEA, les mots-clés occupent également une place importantes. Les résultats de recherche (SERP) organiques ou payants affichent les résultats au plus proche de la requête formulée par l’utilisateur. Sur Google Ads en effectuant un ciblage par mot-clé il est important de travailler votre univers sémantique afin d’aligner vos messages publicitaires aux requêtes des utilisateurs et à leurs intentions (information, achat…).

Avec ce type de ciblage, il convient de sélectionner les mots-clés associés à chaque annonce et de les regrouper dans des groupes d’annonces et de choisir le type de correspondance. Soit vous décidez d’apparaître sur des résultats de recherches dits « exacts » ou « élargis » avec des expressions en lien des mots-clés que vous achetez.

Sur Google Ads, il y a trois types de correspondance possibles. Ce qui les différencie : la position des mots-clés achetés dans la requête réalisée par l’internaute.

Requête large :
La requête large constitue la configuration par défaut du mot-clé que Google Ads propose aux annonceurs. Dans cette configuration, l’annonce est susceptible d’apparaître sur des résultats de recherche en provenance de requêtes incluant des fautes d’orthographe, des mots-clés supplémentaires se trouvant avant, après ou entre les termes des mots clés achetés, ou encore de requêtes en provenance de synonymes.

Expression exacte :
Ce paramétrage permet aux annonceurs de présenter leurs annonces sur des résultats de recherche émanant de requêtes d’expressions exactes (ou leurs variantes proches) : une expression exacte est composée du mot clé sélectionné avec des termes en plus avant ou après les mots clés achetés (mais pas entre les mots clés comme c’est le cas pour la requête large).

Correspondance exacte :
La correspondance exacte, elle, déclenche la diffusion des annonces sur les résultats issus d’une requête présentant le mot clé exact (ou variantes proches ayant un sens identique). La recherche de l’internaute doit correspondre parfaitement avec les mots clés achetés.

L’usage des mots-clés permet de répondre immédiatement au besoin exprimé dans la recherche. L’usage du ciblage par mots-clés permet de booster des contenus pertinents pour l’utilisateur (en lien avec sa requête). Si vous souhaitez faire la conversion, les campagnes search sont très utiles puisqu’elles permettent de cibler une audience chaude.

Généralement, lorsque vous démarrez sur Google Ads, la plateforme vous incitera à travailler sur des requêtes larges qui constitue le type de correspondance par défaut. Si cela vous permettra d’obtenir plus de clics au début notamment au moment de la phase d’apprentissage. Lorsque vous aurez de la data et commencez à mieux comprendre l’usage de la plateforme, nous vous recommandons de faire l’inverse et de commencer avec des types de correspondance en « expression exacte » et en « mot-clé exact » puis d’élargir progressivement.

Si vous désirez mieux comprendre google ads et comment optimiser vos futures campagnes sur le réseau publicitaire Google Ads : formats publicitaires, définition des objectifs, réseaux de diffusion, stratégies d’enchères,  optimisation des annonces…N’hésitez pas à parcourir notre blog.

Cibler vos audiences en fonction des étapes du funnel de conversion

Pour parvenir à créer des campagnes génératrices de leads qualifiés, il est recommandé de sélectionner ses audiences en fonction des différentes étapes de votre funnel de conversion.

Développez une stratégie d’audiences

Les canaux marketing digitaux évoluent constamment et la capture d’audience de manière traditionnelle n’est plus recommandée. Ainsi, adapter son funnel en fonction du comportement des audiences afin de les engager réellement et maximiser vos conversions constituent désormais une bien meilleure pratique. Si le nombre de points de contact est nombreux, il n’en reste pas moins que ces points de contact représentent de véritables opportunités à saisir.

Le développement d’une stratégie d’audiences alignée aux différentes étapes de votre funnel est donc fortement recommandé et il est donc nécéssaire de raisonner en termes de progression et d’intention d’achat pour optimiser vos investissements publicitaires.

Pour adopter une approche « customer-centric » (centrée client), il est donc nécéssaire, évidemment, de se concentrer sur vos audiences, mais également de repenser votre funnel avec l’idée que votre client doit se trouver au centre de toutes vos décisions marketing.

A l’étape de la prise de conscience, les audiences par affinités & centre d’intérêts sont très efficaces pour atteindre des clients potentiels de façon large mais sur la base de critères spécifiques liés à l’intérêt. En fonction de votre activité et de votre marché, il convient donc de bien connaître votre audience afin de cibler les bons centre d’intérêts afin de capter le maximum de profils possibles susceptibles ensuite d’acheter.

Pour démarrer sur Google Ads, généralement il est recommandé d’utiliser les segments d’audiences suivants :

• Awareness : Ciblage par critères démographiques;
• Consideration : Ciblage par catégories d’affinité ou centre d’intérêts;
• Evaluation : Ciblage par audiences sur le marché / audiences similaires;
• Achat : Remarketing;
• Ambassadeur : Remarketing;

TOFU, MOFU, BOFU : audience froide, audience tiède, audience chaude

Le funnel de conversion constitue l’un des leviers les plus efficaces en marketing digital. En effet, celui-ci permet de modéliser facilement le parcours client et d’identifier les audiences intéressées, celles qui cherchent une solution et enfin celles prêtent à acheter.

Votre capacité a identifier l’intention de votre audience permettra d’améliorer votre ciblage, d’améliorer vos conversions et d’optimiser le rendement de vos investissements publicitaires.

Ainsi, on distingue généralement trois types d’audiences :

TOFU : audience froide

Ce sont ceux qui ne vous connaissent pas. Cette typologie d’audience rassemble le public qui est le plus difficile à convertir en client. Ils ne connaissent ni votre entreprise ni vos services. L’audience froide regroupe des personnes qui voient votre entreprise ou votre site web pour la toute première fois. Ici l’objectif est donc de les éduquer sur ce que vous faites, sur ce que vous vendez, ce qui vous distingue et la valeur que vous pouvez leur rapport.

MOFU : audience tiède

Il s’agit de ceux qui ont déjà interagi avec l’un de vos contenus ou qui ont déjà visité votre site Internet. Ils connaissent votre entreprise, ont une idée plus ou moins précise ce que vous offrez comme services, il s’agit à cette étape de travailler la présentation de votre offre. C’est généralement là que vos anciens visiteurs deviennent des prospects et des clients potentiels que vous espérez évidemment convertir en clients.

Ce sont des internautes qui ont déjà visité votre site web, interagi avec vos contenus sur les réseaux sociaux, se sont inscrites à votre newsletter. Bref, il y a déjà eu engagement avec vos contenus.

À cette étape, votre stratégie marketing doit mettre en valeur vos produits/services. Une bonne pratique est de par exemple présenter un produit/service peu cher afin de généré un achat spontané et représentant un risque faible pour eux.

Cette audience est baptisée MOFU (middle of the funnel). Ces audiences se trouvent au milieu de l’entonnoir de conversion. Les stratégies de reciblage publicitaire (remarketing) sont généralement utilisée à cette étape.

BOFU : audience chaude

Ce sont les audiences qui ont déjà acheté. Il s’agit de vos clients.

Il s’agit de l’audience que vous connaissez le plus : vous connaissez ce qui motive leurs achats. C’est l’audience que vous pouvez atteindre le plus rapidement dans la mesure où vous avez des informations de contacts et différents canaux pour communiquer avec eux (email, social media, téléphone, newsletter).

Avec cette audience, le travail de notoriété et de considération est déjà réalisé, ils vous connaissent et connaissent votre offre de services/produits. Vous pouvez faire du up-selling et travailler la rétention client afin d’augmenter votre panier moyen et votre rentabilité. On désigne cette audience BOFU (bottom of the funnel). C’est celle qui se trouve au bas de l’entonnoir de conversion.

Utilisez cette audience pour réaliser des sondages de satisfaction et améliorer votre offre.

L’enjeu et l’importance d’implémenter une stratégie d’audiences

Travailler vos audiences en adaptant votre message à chaque étape de votre entonnoir de conversion afin de maximiser vos performances. Une audience froide n’a pas les mêmes attentes qu’une audience tiède ou chaude. En travaillant votre ciblage et vos messages vous serez en mesure de créer des campagnes efficaces qui ciblent l’intention des internautes au bon moment et au bon endroit et donc d’augmenter de façon rapide vos conversions et votre rendement publicitaire.

Chez CollectiveTank, nous créons des stratégies d’acquisition sur-mesure pour doper la performance commerciale et la croissance des entreprises. Dans un marché toujours plus saturé, il est essentiel de créer des campagnes d’acquisition en lien unique qui exigent une approche à la fois créative et rigoureuse.

Utilisez les audiences proposées par Google Ads vous aidera à adopter une stratégie qui fonctionne et de répondre à un besoin de façon précise. Pensez vos campagnes dans une logique funnel pour maximiser vos conversions et augmenter votre ROAS.